IAA 已成新蓝海！从玩家洞察到投放方法，腾讯广告这场大会把新的增长逻辑讲透了

12 月17 日至18日，腾讯广告在游戏产业年会期间，于上海举办了「光LIGHT · 增长无界」2025游戏生态峰会。

如果只看参会阵容，你或许会以为它依然是一场围绕增长展开的常规行业活动。但真正坐在现场听下来，很难忽略一个明显变化——增长这件事，已经很久没有被这样“从底层重新讨论”过了。

过去几年行业谈增长，往往默认一个前提——增长是可以被技巧解决的。但在这次大会，大家谈得更多的，是判断、节奏、风险暴露，以及如何把不确定性尽量提前。如果用一句话概括这次参会最强烈的感受，那就是增长不再被当成一次投放动作，而是被当成一项需要长期管理的工程。

围绕这个判断，大会的内容自然聚焦在三条相互关联的主线上：

1）平台角色正在发生什么变化；

2）IAA为什么被行业反复提起；

3）在存量竞争时代，增长该如何被重新组织。

在现场，一个容易被忽略、但贯穿始终的变化是：腾讯广告并没有急着证明自己“还能投”，而是在反复强调自己“该站在哪儿”。这背后其实是行业环境倒逼出来的结果。

当流量红利收紧、试错成本抬升，项目失败往往并不是因为执行不到位，而是方向判断出了问题。这个阶段，如果平台仍然只出现在投放环节，本身的价值空间也会被不断压缩。从投放能力到经营能力，腾讯广告的平台角色正在向更深处延展。

·IAP 进入精细化阶段，全域经营成为新的增长共识

在当下的游戏市场，IAP赛道依然承载着行业最主要的收入规模，但增长已经很难再沿着原来的路径继续推进。这一判断，在中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然的分享中，被放在了一个非常清晰的行业背景之下。

他在分享中给出了一组数据：移动游戏收入长期占据72% 以上 的比重，用户规模趋于稳定；与此同时，行业平均销售费用率已经下降到21.8% 左右。行业并没有熄火，但通过粗放投放换规模的时代，已经过去了。更值得反复咀嚼的一组数据，是产品结构与投放结构之间的错位。

在投放产品数量上，IAA小游戏占比高达81.9%；但在投放金额层面，IAP及混合变现产品依然贡献了82.1% 的核心预算。这一对比本身就说明，IAA并不能替代IAP，反而凸显了IAP的现实处境——它依然重要，但增长方式必须改变。

基于此，游戏工委在本次大会上发布了《2025中国移动游戏广告营销报告》（报告由伽马数据撰写，音数协游工委联合腾讯广告共同发布）。扫描下方二维码可获取完整报告：

在这样的背景下，IAP专场的讨论，没有停留在“还能不能继续投”的层面，而是回到一个更根本的问题：增长该如何被重新组织。在这一点上，腾讯广告行业销售运营总经理黄磊的分享，提供了一个非常现实的切口——“经营场”的重新构建。

围绕如何为客户创造增长空间，腾讯广告从四个方向展开实践。

首先是拓客与拓预算，通过帮助出海客户回归国内市场、为新游戏挖掘精准用户、为长青游戏拉回流，将预算配置到更具确定性的用户群体。

其次是拓品与拓客结合，探索游戏与短剧的合作模式，通过题材适配、内容联动，并配合“互选一口价+二推”等服务，让内容合作具备清晰的转化预期。

第三是深挖经营场景。实际案例中，精选短剧和游戏原生内容等优质素材表现突出，加热素材互推比超过5.7，同时CPC 与CPM均明显下降，验证了场景经营对转化效率的直接价值。

第四是服务模式升级，针对精品App游戏向小游戏生态转型，提供定制化营销方案，降低转型成本。

在能力建设上，黄磊重点强调了三项升级：

一是流量新能力，PC流量被明确为重要增量，相关广告库存 同比增长 2倍；二是广告新形态，包括拼图广告、试玩广告和“稍后再玩”等，其中试玩广告CTR 提升80%；三是投放新产品，以腾讯广告AIM+为代表的智能投放工具，在多个案例中实现 首日、7 日和14 日ROI 均优于常规投放。在对未来的判断中，黄磊将腾讯广告定位为游戏客户的“经营增长伙伴”：既理解用户和创意趋势，也提供智能投放与调优能力。通过生态协同，把增长从一次投放行为，延展为可持续的经营过程。

在这样的经营视角之上，腾讯广告幽云游戏行业中心负责人宫海涛进一步把IAP的增长逻辑，系统性地拆解为三大生态的协同运转：内容、技术与服务。

内容生态负责延长用户接触链路，通过高品质内容、视频号互选以及“游戏×短剧”等融合形态，把分散的注意力转化为持续释放的增长动能；技术生态则通过腾讯广告AIM+等由AI驱动的智能投放产品矩阵，对营销链路进行重构，让创意生产、流量调优和归因预估更具确定性。服务生态把增长真正拉回到生命周期维度，从新游测试、规模增长到回流触达，服务不再停留在投放触点，而是直接参与到核心经营环节。在这一套生态之中，多端协同被视为IAP 长线增长的重要结构性解法。

在生态能够跑通的前提下，腾讯广告昊瀚游戏行业中心负责人冯喆把讨论进一步推向了“增长如何被科学管理”的层面。他给出的判断是：当IAP进入精细化阶段，真正决定上限的，不再是单点效率，而是决策是否稳定、是否可复盘。

在最容易出现误判的新游阶段，标准化的科学测试方案通过出价、版位与素材的组合测试，提升决策置信度，让团队从经验判断走向可验证决策；长线运营层面，增长重心进一步回到老用户价值，通过分层深耕和精准召回，释放老用户的再生潜力。

基于游戏数据、素材数据与人群数据的三维共振，腾讯广告构建起智能营销的底层引擎，让投放、创意和运营建立在同一套数据认知之上。

把 IAP专场几位嘉宾的讨论串起来看，会发现一个非常明确的共识正在形成：在存量竞争的环境下，IAP的增长没有失效，但旧的增长组织方式已经无法继续支撑它。用户规模趋稳、获客成本高位运行，意味着增长越来越多来自内部结构：内容能否持续产出价值，付费是否具备弹性，用户关系是否能够被长期经营。这也是 IAP进入精细化阶段的根本原因。

增长不再依赖一次性突破，而依赖一套可以长期运转的内循环。它要求团队在节奏、资源分配和长期耐心之间找到新的平衡点。IAP并没有走向衰退，而是在走向成熟。它不再奖励激进扩张，而是逐步筛选真正具备长期经营能力的团队。这种变化并不显眼，却决定了谁能在更长周期里留下来。

·IAA 成为新蓝海的背后，是更清晰的验证路径

如果说关于 IAP赛道的讨论更多是在回答“怎么继续走下去”，那么IAA专场的讨论，则明显聚焦在一个问题上：在当下环境里，哪里更容易把问题暴露出来。IAA被反复提起，并不是因为它天然更轻松。恰恰相反，它是一条对基本功要求更高的赛道。在本次大会上，腾讯营销洞察（TMI）联合发布了《IAA消除类小游戏玩家群体行为趋势洞察》。扫描下方二维码可获取完整报告：

严萌基于用户调研指出，当前IAA小游戏用户具有几个高度集中的特征：游戏时长增长快、对微信生态依赖度高，并且对消除类等轻量玩法表现出明显偏好。用户选择 IAA游戏的核心动机，并不是复杂玩法，而是“即开即玩、快速解压”的低门槛体验。也正因为体验预期非常清晰，用户的容错空间反而更小。调研显示，超过90% 的用户都有试玩1–2 关后直接弃玩的经历。弃玩的主要原因集中在三个方面：开局难度失衡、广告干扰核心体验，以及广告宣传与实际内容不符。

这意味着，IAA产品的“生死线”往往出现在极早阶段，任何一个关键体验点失误，都会被迅速放大。从用户生命周期来看，这种敏感性贯穿始终。

尝新阶段，朋友圈效果广告与好友评论对尝试决策影响显著；留存阶段，难度持续抬升和玩法套路化，是中后期弃玩的主要原因；而在召回阶段，除自然回流外，通过广告再次触达用户，依然是有效的唤回方式。基于这些洞察，严萌给出了一个非常清晰的资源投入优先级框架：核心要素必须先过关——难度曲线合理、广告不破坏体验、运行流畅、内容与宣传一致。在此基础上，再通过“魅力因素”拉长留存，“期待要素”作为加分项。这一框架的本质，是把IAA的产品设计从“堆功能”，拉回到“守底线”。

在更偏执行层面的讨论中，腾讯广告游戏行业高级运营经理邓雪倩进一步把这种“守底线”的要求，转化为一套可操作的产品与商业化方法。她指出，当前 IAA开发者普遍面临三大难题：立项容易跟风、上线后调优成本高、变现高度依赖激励视频，收益与体验难以平衡。

对应的解决思路，也围绕用户全链路展开。在“吸引用户”阶段，通过UI规范模板和基础体验标准化，先让产品达到“80分不掉队”；再通过分人群测试和差异化设计，向90 分推进。

在“留住用户”阶段，难度设计被视为最关键变量。利用 SDK数据定位问题关卡，通过“3难 1易”的波浪式节奏管理心流，并将局内难点设置在进度约70%的位置，借助用户退出成本心理，减少无意义流失。

而在变现层面，邓雪倩强调，100%激励视频并不是唯一解法。一方面，通过引入非激励视频等被动广告形态，可以在不破坏体验的前提下，为原本不看广告的用户创造5%–10% 的增量收益；另一方面，不同品类需要不同商业化结构——纯休闲游戏可以探索体力机制，融合玩法则需要拆解各模块的变现贡献，避免“一刀切”。贯穿这套方法的底层支撑，是腾讯SDK 的数据底座和算法托管能力。

如果说前面这些分享是在回答“不要做错什么”，那么水熊互动CEO何成蛟带来的案例，则回答了“该怎么做”。

他分享了团队与腾讯广告、香港大学合作进行A/B测试的实践，通过用户能力、广告容忍度和通关表现进行实时分层，并动态调整难度。具体到自家产品《看谁通关牛》上，结果非常直观：

用户生命周期 IPU提升20.1%，前中期留存提升约15%，后期留存出现超过100% 的稳定增长；用户结构中，58%为低价值用户、16%为高价值用户、26%为中间层用户，案例中的eCPM 中位数达到21。这些数据共同说明，体验优化与商业化并非零和关系。

而把 IAA从方法论推向规模化增长的，是腾讯广告游戏行业高级运营经理费汉城在投放层面的补充。他指出，越来越多广告主开始放宽对首日ROI 的要求，转而关注7 日甚至更长周期的变现回报。在具体执行上，他围绕IAA 场景下的广告投放3.0设置思路展开分享，核心目标是通过更精细化的运营方式，合理设置广告结构，从而提升整体跑量能力。

一个账户下建议同时在投2–5条广告，前期可以在同一广告下搭建多个广告组，待跑出稳定数据后再根据表现进行合并；每个创意下建议放满5 个素材，并保持2–3天一次的更换频率，以持续刺激探索。

把四位嘉宾的分享放在一起看，会发现IAA被强调的核心原因不是回收快，而是它把风险集中在了更早、更容易被验证的阶段。

在更大的行业语境中看，IAA正在把“判断力”重新推到增长的最前端。在 IAP时代，很多问题是可以被时间和预算慢慢消化的。方向不够清晰，可以靠长期运营调整；体验存在瑕疵，也可能在后续系统中被摊平。但 IAA的用户反馈来得非常直接，几乎不给团队留下回旋空间。玩法是否成立、节奏是否合理、用户预期是否匹配，往往在极短时间内就会被验证。

这种特性，让 IAA成为一条对判断要求极高的赛道，也让它天然具备“训练场”的属性。错误会更早暴露，正确的决策也更容易被放大。在一个不确定性不断累积的环境中，这种快速校准能力，本身就具有很高的价值。也正因如此，IAA的意义并不局限于中小团队的机会窗口。它正在被越来越多团队视为一种验证产品能力和增长逻辑的方式，用来减少误判、压缩试错周期。这一点，或许才是IAA 被反复强调为新蓝海的更深层原因。

·结语：在不确定性环境中，用系统化方法重建增长的确定性

回看整场大会的讨论，罗斯基认为，有一条主线是贯穿始终的：增长不再是一组可以被快速复制的技巧，而是一项需要长期管理的工程。

IAA 与IAP 的并行讨论，其实正好构成了一种对照。IAA 的优势，在于它能够更快验证方向，把风险集中在更早阶段；IAP的挑战，则在于如何在规模已经形成的前提下，重新组织增长路径。这两条线并不对立，而是对应着不同阶段、不同类型团队的现实选择。

而贯穿两条赛道的，是平台角色的变化。当增长成本不断抬升、试错空间不断收缩，平台如果仍然只提供执行层面的能力，很难真正分担风险。相反，谁能在更早阶段介入判断，在更长周期内提供支持，谁就更有机会成为长期合作的一部分。

从这个意义上说，腾讯广告在这次峰会上反复强调的全生命周期，是一种对行业痛点非常现实的回应。它是一种降低误判、拉长价值、提高确定性的增长组织方式。作为参会者，真正带走的并不是某一个具体技巧，而是一种更清醒的认识：外部环境很难再回到红利时代，增长本身也不会再自动发生。

在这样的前提下，与其不断寻找新的捷径，不如先把增长这件事，重新当成一门需要被认真管理的工程。在今天的行业环境里，这显得尤为重要。

了解更多关注罗斯基公众号