从虚假广告素材到日耗百万，借潜力爆款游戏解读新赛道——打龙玩法

文/ET

2023年，我们曾经提及，基于广告素材而形成的游戏《箭箭剑》及《画符能手》上架TapTap平台后一度出圈形成讨论，也曾一度讲述虚假广告衍生形成游戏的可行性与空间。

从买量素材到游戏玩法的验证，潜力爆款接连出现

在今年上半年，《打了个龙》一度跃升微信小游戏人气榜及畅销榜头部位置。近期，《细胞保卫战》（英文名《Cell Survivor》）在海外表现亮眼，Google排名在中国香港、中国台湾、日本、韩国、新加坡等多个亚洲头部市场表现突出，而其国内小游戏版《看谁打得过》也在微信上创下日耗百万的佳绩。

国内方面，根据Dataeye ADX显示，《看谁能打过》在今年5月上架微信小游戏，在畅玩榜维持稳定位置，而《打了个龙》于今年3月初上线，早期最高排名一度位列微信小游戏畅玩榜第8。海外方面，根据点点数据显示，《细胞保卫战》当前双平台累计下载约342万，营收约为42万美金，近期下载规模略为下降。

投放策略分化：国内博眼球，海外重实机

投放方面，《看谁打得过》和《细胞保卫战》虽属于不同发行方，但两款游戏都在近期出现不同程度的减投操作。不同的是，《看谁打的过》在6月初及7月底进行过2次素材大投，而海外版《细胞保卫战》采取稳中求进的投放方式。获量策略上，《看谁能打过》采用的是通过各类休闲游戏玩法吸引用户，而《细胞保卫战》则是近乎真实的游戏实机视频。获量上，《细胞保卫战》主要近30日斩获大规模流量。

《看谁能打过》投放趋势

《看谁能打过》初期投放素材

《细胞保卫战》投放趋势

《细胞保卫战》投放素材

打龙玩法溯源：一个爆款素材，如何催生一个游戏子品类？

近数月内，基于海外广告素材形成的游戏《打了个龙》，原始素材为Tap4Fun旗下SLG游戏《Kingdom Guard:Tower Defense》。从2023年8月起，《Kingdom Guard:Tower Defense》围绕打龙已制作许多广告素材。而在国内方面，据不完全统计，目前小游戏已有包括如《最强小兵》《守夜防线》等大约近10款游戏围绕相关玩法进行制作。在海外，我们也发现有一款游戏将今年热门的毛线玩法与打龙进行相关结合。

海外将毛线消除+打龙进行结合的游戏

由海外博主录制的《Kingdom Guard:Tower Defense》广告视频

《Kingdom Guard:Tower Defense》最初采用相关素材的应用商店图信息

玩法内核：从「结果爽感」到「过程管理」的范式转移

从本源上，打龙类玩法其实更近似PC时代2004年射击消除游戏《祖玛》玩法。游戏开始时，关卡会在蜿蜒的槽位生成红、蓝、绿、黄四色球体形成一条连贯的蛇状，不断匀速前进至终点。玩家需控制石青蛙发射珠子，通过颜色匹配的方式将关卡内的珠子消除殆尽即可通关。原版的《祖玛》游戏玩法中，内核主要考究的是“管理”。

单次消除的球数越多，玩家可支配时间越多。

就近消除原则&关键节点消除机制并行。

玩家越无效分配，越容易失败。

在打龙类游戏中，游戏玩法的内核同样也是“管理”。除了游戏品类的区别外，概念上两者侧重点是大相径庭。

我们不妨将打龙类游戏中，将龙身每个关节视为《祖玛》的同颜色匹配密度；将玩家当前消除该关节所需的时间及单次伤害，视为对应颜色的球体。那么，与《祖玛》的游戏概念上，所形成的不同点在于：

爽感方向上，《祖玛》的爽感为结果向（如最终1-2步关键步骤实现大面积消除），打龙类游戏为过程向（通过延缓速率反馈）。

关卡与玩家关系上，打龙类游戏关卡与玩家同步成长；《祖玛》仅为关卡成长。

打龙游戏内，玩家实现节点消除过程，“提供消除的球”由玩家自行搭建，“球”生成所需的时间是动态；《祖玛》“提供消除的球”仅由系统提供，生成所需时间静态。

关卡自身关系上，《祖玛》连贯同色密度越高，越易消除。打龙类游戏中，密度越高，消除越难。

所以，无论是《打了个龙》，还是《细胞保卫战》，其实强调的是分配+管理。管理二字，对玩家呈现的是某个节点上，对谁分配，以及分配多少的二元问题。相似的游戏本质，则是《We Are Warriors》《DDDigger》《花园特工队》等游戏。打龙类游戏的兴起，一方面是近年热门产品迭代后，通过近似概念诞生的产物。另一方面，则是买量素材对用户的吸引力，背后所诞生的用户需求。

《细胞保卫战》如何用「层次感」构建竞争优势

《细胞保卫战》与《打了个龙》玩法接近，归类上均属于《祖玛》+肉鸽TD类游戏。在游戏中，玩家主要围绕“自身伤害速率的成长>关卡成长”的过程，围绕“管理”与“分配”实现趣味。从体验上来说，《细胞保卫战》会相较《打了个龙》体验更优。如果将两者简单总结，那么《细胞保卫战》与《打了个龙》综合表现更优的核心点，则是层次感。

首先是可视化部分。《打了个龙》在伤害的可视化、辨识度上其实并没有《细胞保卫战》那么显著。如同我们前文所述，打龙类游戏的本质，是用户体验游戏的过程，围绕“管理”与“分配”实现趣味，两者形成闭环。我们看一下这两者之间的关系：

管理：接收信息后，左右决策

分配：进行决策后，接收二次信息

换句话说，玩家接收信息效率越高，决策越准、越快。从这一方面来看，《打了个龙》在玩家接收信息侧，并没有《细胞保卫战》那么好。在《细胞保卫战》中，关卡数值与用户造成的伤害值，拥有较强的字体大小辨别。同时，字体会根据单关卡进度的不同，实现动态显示，这点会在《看谁打得过》内显著呈现。

从字体大小来看，无论是《看谁能通关》，还是《细胞保卫战》都会拥有3种或以上字体大小便于玩家区分

接着是快速决策。在《细胞保卫战》内，玩家获得技能达到快速选择的效果。技能的显示上同样也是差异。可以看到，在技能界面内，《细胞保卫战》内玩家可通过技能外观、技能名称进行快速选择，小字部分无需完全解读。在小游戏版本上，《看谁能通关》甚至技能描述与技能名称拥有显著的字体区分。

同时，《细胞保卫战》设计了品质提示，该作用不仅用于方便玩家对技能品质的判断，也便于对玩家后续决策形成一定的误导。比如，玩家在局内对AOE技能成长、类型选择足够，怪物关卡数值递进需要补充DPS伤害，“根据技能品质选择”则忽略了当前自身实际所需的伤害类型，最终通关失败。

技能池博弈：在「策略深度」与「爽感直给」之间

在《细胞保卫战》内，游戏感受到的反馈及压力较为显著。若拿肉鸽TD类游戏进行类比，《细胞保卫战》属于《向僵尸开炮》类风格，而《打了个龙》则是偏向《妖怪金手指》类型。

首先是数值侧，《细胞保卫战》对玩家成长上采用“固定获取间隔，关卡数值增幅拉开获取速率”的方式，而《打了个龙》采用的是“关卡数值平稳增长，获取分布间隔拉开获取速率”的设计方式。在玩家数值达成通关最低所需的阈值时，《打了个龙》获取技能效率更高，《细胞保卫战》获取效率更低。

然后是技能池。《细胞保卫战》在技能池上，其实相对较少提供直接增幅技能伤害的直观性数值成长，而《打了个龙》会偏向提供数值成长。同时，可以看到《打了个龙》的技能数值增幅跨度较高，在关卡增幅难度比《细胞保卫战》弱的情况下，难度会比《细胞保卫战》更简单。由于关卡数值递增曲线较弱，单技能数值伤害增幅提供高，《打了个龙》则形成强烈的放置属性，“管理”及“分配”的游戏核心趣味空间受到了压榨。当玩家在游戏早期便让玩家体现到强烈的放置感时，游戏玩法吸引力则会大打折扣。

技能设构筑计上，《细胞保卫战》与《打了个龙》采用相同的方式：

局外技能养成解锁高级词条，养成低的技能在游戏局内仅提供基础且直观的数值向增益。

若仅看单技能，整个局内技能池由“技能基础伤害”“技能二级伤害”“技能延展机制”三种内容组成，每轮根据“局内随机条件品质”“局外技能解锁进度”“累计获取随机数量”，最终共同决定该技能在该次游戏对局伤害规模。

游戏仅在前期具备“单次技能输出/单段伤害即可消灭怪物”，所有对局最终仅可通过多段伤害叠加消灭怪物，形成割草感。

两款游戏内，玩家均不可通过暂停等方式，了解当前获取的技能累积进度，实现玩家“去计算化”。但是，《细胞保卫战》对于每个技能的基础技能池划分更为细致，除了直观的数量增加、伤害增加、减CD外，还包含弹道速度、穿透、暴击伤害、暴击率。结合怪物数值递增幅度，玩家在BD技能的过程，《细胞保卫战》对数值递进的显著，最终导致以下区别：

难度性：《细胞保卫战》在选择上具有强策略性，《打了个龙》具有强爽感性。

容错性：《细胞保卫战》对技能成长到伤害转化拥有较高要求，《打了个龙》可具有无效投入空间。

交互性：《打了个龙》内，玩家获取技能难度较低，玩家无需手动操作瞄准宝箱打伤害，《细胞保卫战》内，玩家需要瞄准打宝箱，否则呈现“自身成长速度<怪物成长速度”现象，最终通关失败。

这种无效投入，在数值增幅越显著的情况下，对玩家的负影响越显著，从而呈现策略性

三种技能池内容，配合三种条件，使得局外养成具有必要性的同时，打破“高品质技能伤害更强”的单一直观性

怪物生成同样具有机制差异。《细胞保卫战》与《打了个龙》在怪物生成机制上，拥有显著不同。《打了个龙》会偏向《祖玛》的关卡生成形式，即玩家进入游戏后，龙身会加速一段时间后，才保持匀速；而《细胞保卫战》则是每间隔一定时间，龙身2-3秒加速。《打了个龙》降低玩家的等待效率，而《细胞保卫战》会更易让玩家错过最佳分配伤害时机。

游戏难度设计，决定养成及商业化走向差异

游戏数值规模的搭建差异伴随形成难度差异，最终导致两者的商业化设计并不相同。

《打了个龙》的养成及商业化上，更多类似于《弹壳特攻队》类游戏，商业化定调偏向“付费降维”的形式。框架包含活动、新手嘉年华、签到、战令通行证、挂机奖励等常见的商业化架构。相对不同的是，所有原本在IAP游戏通过付费获取的部分，被替换为广告token，玩家每次观看广告后会获得一定的token，玩家想获取心仪的礼包需要通过token进行二次转换。这种商业化设计，若对比IAP类游戏，可视为“用0.1折的思维做游戏”。

至于《细胞保卫战》则属于IAP类型游戏。在养成上，《细胞保卫战》则是采用近似《卡皮巴拉》的设计形式，玩家随着解锁金币副本后，通过养成天赋树提升基础伤害规模，降低通关难度。至于商业化方面，《细胞保卫战》则是围绕高品质技能获取养成进行IAP，并无其他周边养成系统，日常商业化则根据玩家每天在线时长奖励宝箱。整体定调上，主要围绕用户对游戏的认可度实现。

赛道启示：爆款迭代源于核心玩法的「性质提炼」与「机制升维」

无论是休闲类游戏，还是中重度游戏，游戏热门迭代的方式，其实仍然还是取自爆款游戏的内核性质提炼而成。形成下一个类型的爆款，往往需要摆脱原始游戏品类下实行。但同时，由于市场同质化的速率日趋提升，新的潜力游戏往往也都是基于提炼原始游戏的性质后，加入原始爆款游戏中所不具备的机制，并且玩家在体验2.0机制过程中显著感受到机制的有效性。而同类产品的差异化感官，同样依然具有市场空间，若同类游戏众多之下，则需要将差异化不断深入进行细分，才得以维持竞争力。

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