2021年市场风向观察及买量投放合规建议

由 hreo_123 · 2021年7月7日

6月23日，罗斯基联合猎豹移动、广大大共同主办的《游戏赛道新机会》主题沙龙杭州站召开。活动邀请到多位头部发行商和平台的负责人，大家分别从自身业务出发，为从业者分享最新的行业趋势和变化。

在活动上，猎豹移动国际广告业务总经理姜洛智带来了《行业投放风向观察与合规买量指引》主题分享。作为一家老牌厂商，猎豹移动经历了PC时代和移动时代，旗下多款产品在全球市场获得优秀成绩。同时猎豹移动作为Facebook一级代理，可以获得最新、最前沿的数据和政策风向。那么，猎豹移动对当前的市场风向和买量投放有哪些看法和建议呢？

以下为演讲内容整理

大家好，我是猎豹移动国际广告业务总经理姜洛智，先向大家介绍一下猎豹移动。

猎豹移动的发展分三个阶段，第一是PC阶段，推出了猎豹浏览器等PC端产品。第二阶段是移动端，推出了猎豹清理大师、钢琴块、滚动的天空等移动端产品。第三阶段是2016年至今，猎豹移动开始入局人工智能，推出了自己的机器人、翻译棒，现在在全国多家商场都能看到猎豹的智能机器人。

下面展示的是一些核心产品。包括金山毒霸、猎豹清理大师和人工智能输入法。

另外还有三款经典游戏《钢琴块2》、《滚动的天空》、《跳舞的线》。

一、游戏市场风向观察

下图是引用的是中国音数协游戏工委的数据。可以看到，2020年，中国移动游戏市场实际收入2096亿，同比增长32%。其中自主研发游戏在海外市场实际销售收入达154.50亿美元，同比增长33%。但这些仅是收入数据，那么推广费用有多少变化呢？

在2020年12月Facebook在会议中提到，中国游戏厂商的推广费用年度增长率约30%，推广费用的增幅和收入基本持平。

而在游戏品类方面，中重度游戏依旧占比较大，策略、射击、角色扮演和放置4个品类相加占据了约77%的比例。

从出海地区来看，美、日、韩依旧是主要出海市场，三个地区总共占比近60%。

下图是Sensor Tower3月的榜单，左侧收入榜中还是中重度游戏偏多，右侧是下载榜还是能看到很多中重度游戏。这表明他们在打通全球渠道，在每个国家都有相对精细化的买量团队。

根据猎豹移动的投放数据，我们还统计了各种游戏品类的出海预算前10的国家，美国、加拿大、英国在各类游戏的消耗上基本都是top3，也有新兴地区如巴西等。除此之外我们也盘点了今年Q1各个类型的游戏在各个国家的买量成本。策略游戏在美国买量成本6-12，还处于可以接受的范围。最难买量的是角色扮演游戏，点击率基本在0.5%-1.5%。休闲游戏一般点击率比较高，成本较低，但大部分产品生命周期较短，当然不排除有一些生命周期长的游戏。

二、游戏出海买量投放合规建议

在出海中，需要了解和遵守各国的法律法规，我们简单总结了几点。

文化冲突。大家做游戏都在讲本地化，无论是文字、素材、文化等，都是很重要的。例如在泰国的素材能不能用大象元素，在越南投放的素材配色是怎样的，创意使用有哪些禁忌，都是最基础的东西。

渠道方面大家都知道，无论是Facebook还是Google，都有自己的规则。

操作系统，例如iOS的定向，用户拒绝后就追踪不到用户了。这会让大家的投放逻辑、算法、评估方法发生变化。

商店，大家可能都经历过下架的情况，很多时候是因为产品里掺入了第三方SDK。另外还有可能是产品不符合对应品类的规则，如真金类产品的提现等。

政治，我们的一个合作伙伴收入主要来源印度，2020年印度限制之后收入直接腰斩，净利润几乎为0。现在很多公司都在印度当地注册公司，这个公司的控股公司在新加坡，新加坡公司把开发、运营等所有业务外包给中国大陆。这样就规避了印度政府的审查。

法律会对游戏进行分级，还有一些用户协议上的问题。特别是日韩地区，对用户协议的在意程度，对自身权益的维护非常在意。

上述6大风险中提到渠道，我们猎豹移动和Facebook非常熟悉，每周都有例会，我们对Facebook的广告规则和政策了解更深。

大家在投Facebook的时候可能遇到个人账号被封，或者广告账户被封、BM被封、甚至营业执照不能开户，所有问题归根结底都是因为广告。可能是广告素材或者是其他因素，Facebook根据他认为的违规尺度和比例决定进行什么样的限制。尤其是每日被限制只能花50、100的，都是被限额了。

下面是游戏行业常见的6种违规。

1.成人内容，或者相关的暗示。

2.骇人听闻的内容，如溺水淹死。

3.烟草，对青少年不好，或违反一些国家的法律。

4.规避系统，某些地方可能违规，但故意做成模糊。这种遮挡是不行的。

5.不存在的功能，例如两边的箭头看起来可以滑动，或者模拟一个手点击按钮。如果按钮不能点，但素材做成能点，这个也叫虚假广告。

6.真钱博彩。素材中显示美元符号，暗示用户可以从游戏里获得现金。

关于真金游戏能不能投放的问题是最近非常集中的问题。我们专门和Facebook开会沟通过，彩票、体育类、casino赌场类，这三种都是线下存在的，政府允许的，明确可以做线上的。比如疫情期间美国很多赌场受影响，很多赌场开始做线上赌博，这种是合法的。不过具体要看地区，有些州就是不合法的。

目前比较常见的还有Games of Skill，Daily Fantasy，目前Facebook的要求是，只要涉及真金提现，必须有法律文件，可能是当地政府文件，或者是当地的律师信，声明这款游戏在当地是被允许的。提交给Facebook后，Facebook政策审核团队先审核，大约1-2天，之后1-2周是由Facebook的法律团队审核。

另外，各个地区的游戏行业监管都有法律法规。在出海之前要了解目标地区的监管要求。