从iOS回暖到AI赋能，2025年游戏买量发生了哪些结构性变化？

过去一年，移动游戏营销最明显的变化，是竞争逻辑变了：投放渠道被更密集的产品、更海量的素材版本迅速填满，增长越来越像一场注意力争夺战。

AppsFlyer在新发布的《2026游戏App营销现状报告》里，用两条很直观的指标把这种体感量化了出来——2025年，移动游戏在安卓与iOS平台的付费激活占比都同比提升10%，同期广告展示量增长20%。

推动这轮变化的核心，是2025年AI带来的双重变革。一边是开发工具降低构建门槛，一边是素材工具极大加速内容生产效率。更多游戏以更快速度涌入市场，投放端的供给侧被迅速抬高，行业瓶颈开始从“生产能力”转向“营销效果”。

这也是为什么报告里会同时出现几条看似分散、但指向同一结果的线索：

一边是头部广告主把单季度素材量拉到2000条以上，用规模对冲不确定性；一边是iOS投放越来越强调多渠道布局，把渠道当成需要长期配置的资产；同时，中国出海厂商的买量份额走到35%，正在把这套“系统战打法”复制到全球市场。

本文正是围绕这条主线展开的——钱流向了哪里，头部如何把投放做成系统，中国出海为何成为关键变量，以及不同市场和品类的变现结构正在如何分化。看清这些变化，往往比追逐下一波流量红利更重要。

·250亿美元买量大盘：iOS在回暖，但预算更集中、更挑剔

大盘规模方面，报告给的结论很明确：

2025年移动游戏用户获取总支出达到250亿美元，比2024年增长3.8%；其中iOS同比增长6%，Android增长2%。虽然Android仍然更大，但整体投放规模只比iOS高8%，这构成了所谓“iOS回暖”的关键背景之一。随着ATT影响逐步被市场消化，iOS的投放表现更稳定，预算重新开始往上走。

但回暖不等于“好投”。预算依然高度集中在西方市场，其中仅美国市场就吸走了接近50%的获客预算。集中意味着两件事：一是这些市场变现强，钱愿意砸进去；二是竞争激烈，媒体成本更高，ROI要算得更细。

而新的增量更多来自另一端。土耳其与印度是少数仍在明显增长的区域，投放支出分别增长29%与19%。这类市场的意义不只是便宜，也更像是在给增长留新的出口：一边守住高价值市场的回收效率，一边在更具扩量弹性的区域寻找新增量。

·从“爆款创意”到“系统测试”，素材规模和渠道结构正在决定上限

在投放侧，素材的底层逻辑并没有变，依然是用数量换概率。变化在于，能长期维持高频测试的团队，正在和其他人拉开距离。

2025年，季度投放规模超过400万美元的头部广告主，单季度素材产量已经达到2400–2600个版本，同比增长25%–30%。这部分头部广告主在整体获客效率收紧的背景下，依然选择持续加码，把“素材规模”当成核心护城河。同时，小体量广告主也在提速。季度投放低于50万美元的团队，素材产出同比增长20%–40%，借助AI工具和自动化流程，在有限资源下尽量扩大测试面。

真正承压的其实是中腰部。季度投放50万–100万美元的团队，素材产量出现停滞甚至下滑，既难以像小团队那样灵活试错，也很难承担头部级别的测试规模；而100万–400万美元区间的中腰部，则更接近头部打法，单季度素材量接近1000个，用更成熟的工具链维持必要的测试密度。

当素材测试被拉到这种强度，渠道结构也在发生变化。多数品类和规模层级中，iOS广告主单季度覆盖的媒体渠道数量普遍高于Android；在头部投放方中，iOS的平均渠道覆盖量比Android高出约15%。而且规模越大，iOS越倾向于持续拓展新渠道，而不是只在既有渠道上反复加码。

这里的变化，可以看作广告主对风险的重新分配。在获客成本更高、回收更挑剔的环境下，渠道开始被当成一种需要长期配置的资产，而不是单纯的流量入口。

品类差异上，博彩始终是媒体组合最分散的类别，大规模投放方单季度平均覆盖6–6.5个渠道，头部甚至能做到8–10个以上；超休闲则相对集中，中等规模阶段多在4–5个渠道，头部一般6–7个；中度产品介于两者之间，但随着规模扩大（尤其在iOS上），媒体结构明显向更分散的方向靠拢。

年度变化也进一步印证了这一趋势：博彩在iOS的渠道覆盖同比增长12%–15%，而Android头部反而出现收缩；超休闲是少数在两端平台、各规模层级都持续扩展渠道的品类；中度产品在iOS的多元化速度也明显加快。

不过在这套高频测试的体系里，AI的角色反而显得更务实。

多数团队并没有把它当成“自动做创意”的工具，而是用来加速理解结果。近一半（46%）的使用场景集中在报表查看和数据解读，另有16%用于效果对比和排名参考。超休闲更关注实时表现，而中度和博彩这类高LTV品类，则更频繁用AI去分析波动原因、定位异常。

所以AI首先提升的，是判断和决策的速度，而不是创意本身。

·中国出海成为关键变量，增长方法论开始被规模化复制

当增长从“拼创意”进入“拼系统”的阶段，中国出海厂商正在成为把这套方法论真正跑通、并放大到全球市场的一股力量。报告内容显示，2025年中国出海游戏发行商，在中国以外市场的获客支出占比达到35%，同比增长22%。

从平台结构看，投入明显向Android倾斜——Android侧获客支出同比增长29%，iOS仅增长10%，且Android的整体投入规模约为iOS的2倍。这与前文提到的“系统化打法”高度一致，因为Android更适合承载大规模测试和快速迭代，iOS则更多被用于高价值市场与重点产品的精细化投放。

从品类结构看，增长主要由超休闲和休闲产品拉动，二者的获客占比分别同比提升61%和28%，中度产品也实现了8%的增长。中国出海并不只集中在低门槛赛道，而是在逐步向更高复杂度、生命周期更长的品类扩展。

在成熟市场，2025年中国发行商在美国、英国、德国、法国的获客占比分别增长17%、26%、31%和34%；在日本和韩国，增幅也分别达到25%与37%。这些市场并不便宜，增长更多来自对素材本地化、渠道组合和测试节奏的系统性适配，而不是简单的预算放量。

增长之外，变现结构同样在发生分化。全球范围内，内购收入依然高度集中在西方市场，Android平台55%的内购收入来自西方国家，iOS平台这一比例达到66%，仅美国就贡献了全球iOS内购收入的45%。广告变现的集中度更高，iOS平台81%、Android平台65%的广告收入同样来自西方市场。

但与此同时，新兴市场正在成为广告变现的增量来源。以土耳其为例，其广告变现收入在所有品类同比增长25%，其中博彩品类在iOS上增长110%，Android上增长33%。这也解释了报告反复强调的一点，即全球市场正在形成一套更清晰的“双轨结构”——西方市场以内购为主，新兴市场更偏广告驱动。

在这样的背景下，混合变现虽然持续增长，但仍然没有成为主流。2025年，采用混合变现模式的游戏占比依然不足30%，其中中度产品最低，仅15%，博彩为20%，休闲和超休闲相对更高（33%和32%）。无论在Android还是iOS，纯内购仍是中度和博彩的主流选择，只是在部分品类和市场中，混合模式开始逐步替代纯IAA的位置。

整体来看，报告这部分真正传达的并不是“谁花钱最多”，而是另一层变化：当增长进入系统战阶段，中国出海厂商正在把高频测试、多渠道配置、按市场差异组合变现的打法，持续推向更大的全球舞台。

·结语：增长还在，但底层逻辑已经改变

把整份报告放在一起看，你会发现它在反复强调一件事：增长的底层逻辑已经变了。

AI提升了开发和素材生产效率，看起来让行业更快了，但结果并不是更轻松，而是把更多产品、更多素材一股脑推向投放端。付费激活占比抬升、广告展示量持续增长，本质上都在指向同一个现实——渠道更拥挤，注意力更稀缺，靠单点爆发的空间越来越小。

也正是在这样的环境下，头部开始把素材测试做成系统，把高频实验当作护城河；iOS的投放越来越像资产配置，扩渠道是为了分散风险、提升确定性；而中国出海厂商之所以能持续放大存在感，并不只是更敢花钱，而是更早适应了这套系统化打法，并把它规模化复制到了全球市场。

从收入结构来看，西方市场依然是内购和广告收入的核心来源，新兴市场则在推动广告变现扩张。混合变现确实在增长，但远没到“放之四海皆准”的阶段，什么时候用、用在什么品类和市场，依然需要精细判断。

这些问题，单靠经验其实很难回答。但把自己的盘子，放进这样一份覆盖全球、覆盖不同规模和品类的报告里对照，很多决策会变得更清楚。

了解更多关注罗斯基公众号