休闲游戏的海外发行 2.0时代下的套路玩法与产品方向

文 / 罗斯基

导语:

海外游戏发行的套路都是一样,但不同的是产品和玩转流量方式。

“不出海,就出局”虽是戏言,但体现着目前国内市场的尴尬和焦虑。在国内大的市场环境下,越来越多的中国游戏公司选择出海求生。根据数据统计显示,仅今年上半年中国游戏出海增长率就已经达到了45%。而在众多的出海产品中,我们大体可以分为轻度休闲游戏和重度游戏两大类别,虽然它们的发行变现方式有较大的区别,但都离不开一个关键词:买量

其实国内做游戏出海发行的公司很多,已经取得成功的知名公司数量也不少,但大家都很低调,极少出来分享交流,其中很大的原因是怕人才流失。最近罗斯基交流了几位休闲游戏出海发行专家,向他们取经休闲游戏海外发行经验。

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虽然海外市场的发行都是一个套路,但如何玩的转,这里面涉及的玩法很深。海外的市场很大,但没有统一标准,每个地方文化习惯都不一样,只能一个市场一个市场去攻克。休闲游戏的优点在于覆盖人群广,用户量级大。休闲游戏主要靠广告变现,这也就意味着大家会把这个流量市场越做越大。这样也是为什么国内做海外休闲游戏发行的公司很多,但这个市场的盘子依旧是越来越大。而在海外相对成熟、市场环境公平,渠道集中,买量平台固定,大家拼的是运营能力和产品核心玩法,而这些促成了一个良性循环的发展。从目前看,这个海外休闲游戏的市场盘子还远远没有见顶。

说起产品出海,那么我们需要先从类型上看。出海游戏的品类相比国内需要做更多的细分,比如休闲游戏品类中也分超轻度小游戏、社交博彩、三消、字谜、解密类等等。每一类的特点都不太一样,需要单独去研究。不过我们现在讨论的休闲游戏其实是指休闲小游戏,现在又称为超休闲游戏(画线、弹球),它们已经算是个独立品类了,而且和传统意义上的休闲游戏(三消,棋牌,解密)等还有一些区别。

特别是主张推荐位作用不大,交叉推广已过时,以Voodoo为代表的休闲游戏发行公司用买量方式获得了成功,标志着海外休闲游戏进入2.0时代

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很多时候在海外发行休闲游戏主要就是靠一个买量、一个交叉推广。而实际上,大部分休闲游戏都是靠买量变现赚差价。如知名的休闲游戏发行公司Ketchapp、Voodoo、Super Tapx等也都是如此,只不过Cheetah Mobile有自己的流量流量平台。在这些公司看来,苹果推荐位只能带来10-20万次下载量,而买量一个月能达到2000万。对于休闲游戏开发商而言,把交叉推广的位置空出来做广告收入更划算,因为交叉推广主要通过兴趣广告,而这偏偏是最有价值的位置,所以不如卖出去。

其实现在的谷歌和iOS上都已经很难拿到自然量,大家通常都是传播带量。我们说的自然量是指推荐资源量,排行榜、推荐位等,这种已经越来越难拿到。在这种情况下,我们只能去买量或是营销传播带来的口碑流量。轻休闲类的产品是可以获得一些口碑流量传播,当然这与产品的玩法有关。如游戏社交玩法多的话自然增长也会很多,猪来了的原型产品《Coin Master》就是这样的产品例子,游戏玩法非常社交化,所以很分享和自传播导量很多。但如果是单纯的简单玩法小游戏,那分享基本可以忽略。而常见的解决方法是做自己的产品矩阵,矩阵内互导流量,能大大降低成本。

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国内做休闲游戏出海发行的公司很多,基本都在闷声发财,甚至完全不在国内交流。罗斯基曾听过在北京隐藏着在海外买量投放超10亿的休闲发行公司,但至今仍未交流上。当然还有很多公司是把休闲游戏研发、代理发行以及流量广告结合来运作,自己本身拥有流量,同时借助平台变现和放大。不过在国内存在很多公司是靠纯翻皮制作休闲游戏发往海外,以数量取胜,什么游戏火就照着什么游戏做,如《2048》、《Helix Jump》、《Love Balls》、《别踩白块儿2》、《Snake vs Block》、《Agar.io》、《8 ball pool》这些知名产品都是被借鉴的例子。但这种的做法很难出爆款,只不过偶尔会有特例,会出现抄玩法但是各方面都赢了的原作情况。

知名休闲游戏公司Ketchapp的发行方式值得我们借鉴,“集团化作战策略”,赌爆款然后不断交叉推广,曾创下43天发7款手游,7款进过美国iOS免费榜Top10,成功率高达85%。而它的做法是在热门玩法基础上进行微创新,然后通过内部导量方式扶持新作品的用户增长,同时自研、合作、代理第三方多种方式来规模化发行。很巧的是Ketchapp和Voodoo都是法国公司,他们都找到发行爆款游戏的秘诀,这是我们值得注意的地方。

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休闲游戏看着很简单,但要真正做好并不容易。其实很多开发者会存在对自己的产品自我感觉良好,但实际测试后其实成绩很差。所以千万不要小看海外休闲游戏发行,比如测试,因为要面向全球用户,一次测试怎么也需要一两万(已经很少了)的用户量才可以,而在这个国家不行,不代表在另外的国家不行。如果要做海外市场,这些都是要做好心理准备的。更多时候,罗斯基还是建议开发者与知名公司合作,稳定的产出需求产品,在慢慢向着自研自发方向发展,摸清套路,积累买量经验。

很多时候小公司是不知道ROI的单价出到多少,怎么计算利润水平,怎么提高自己的ARPU值,利润水平,发行的专业性和优势就体现在这里,而且也是大家容易拉开差距的地方。随着头部休闲游戏发行商产品流量聚拢越来越强,他们一定会做进一步的转型和拓展,流量平台是个方向。因为这些玩法特别简单的小游戏变现效率越来越高(买量成本快速回收,用户持续贡献利润收入),产生了利润的空间,但是全球范围买量和变现还是有一些门槛,而且其实买进卖出,容错率不高。这些头部厂商一方面会继续规模化的发行产品保持增长,同时他们还会想办法拉升门槛巩固优势。

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既然说到了休闲游戏买量,这里需要多提一句,国内的买量和海外买量不一样。国内买量是按用户算,一个A对应着用户贡献收入,但实际上,买量还可以加上传播带来的用户。虽然休闲游戏买量的单个用户是亏,但算传播量其实是赚的。而从玩法的角度讲,有很多可以挖掘的点。国内更多会看ROI 、LTV ,但海外团队买量有的是靠纯赚自然流量的钱。

游戏出海发行专业人士向罗斯基分享了休闲游戏选择及投放建议:

产品

1、玩法简单上手快,游戏压力不大,时间短,无限次体验;

2、寻找当下热门玩法,进行微创新;

3、做成休闲游戏矩阵,进行交叉推广,能大大降低获量成本;

买量

1、数据测试很重要,次留达到45%,7留达到20%,月留存最好在6%以上;

2、对于免费游戏而言,用户的游戏时长和消费的可能性是成正比的;

3、买量以iOS为主,iOS导量至少占到60%;

(休闲游戏VS中重度游戏 买量建议)

而在发行市场方面,休闲游戏出海最看中的都是美国市场,因为用户量大,付费意愿高,而且美国市场是一个高地,游戏在美国火了,其它国家什么都不干,一样都会有量。“在美国火,一定可以火到全球。”

不过休闲游戏发行上有个特点,就是单个市场会因为某个事件点突然被引爆,而且同款产品每个国家爆发的时间点也会不同,并不是发一个国家火了,另一个国家就火了。中间也需要一些事件引爆。所以做好监测工作也很重要。

而与国内不同的是,海外市场上的休闲游戏不需要强调排名、PK对战这些、甚至好友分享都不是必须的。因为外国用户只有有限的自我争胜心,他们对休闲游戏的看法就是打法时间。外国地广人稀,本身自然增长就不好做,分享本身比较重,用户的意愿不高。本质上轻度休闲游戏就是低买高卖,不怎么靠自然量。

目前国内休闲、小游戏、H5游戏都在积极出海,我们可以将其都归纳为轻游戏出海。

不过最后大家会发现,做海外发行除了本身产品玩法OK外,会买量也非常重要。

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