我们观察到的 2025：IAA 出海团队做对与做错的事

导语：买量越来越贵，回本却越来越难？

在投放越来越卷的当下，IAA 厂商的生存压力一直很大。

一方面，用户活跃周期拉长，行业竞争集中爆发，平台流量价格持续上涨。

Liftoff 和 Singular 合著的报告显示，2025 年iOS和安卓市场各个细分品类 CPI 都发生显著上涨，部分特殊品类 CPI 均值甚至突破 20 美元。

但另一方面，广告端的变现能力却没有随之提升。

根据 Appodeal 等机构的数据，2024年下半年全球激励视频广告的eCPM在多个区域保持持平甚至略有下降。以美国安卓市场为例，激励视频eCPM均值稳定在13美元左右，而拉美地区则不足4美元。

这意味着，CPI持续升高、eCPM趋于饱和、填充率波动、素材疲劳加剧，ROI闭环正变得越来越困难。

尤其对于依赖广告收入的IAA游戏团队来说，若无法在D0或D7跑出好结果，很可能整个高峰期投放（如圣诞、黑五等）将变成一场赔本买卖。

不过，市场上也确实存在一些正向案例：他们在高压中依旧跑出了ROI提升和CPI下降的“双逆势表现”。

这些团队不是因为花得多，而是因为方法对——他们在投放策略、工具搭配、素材产能以及地域选择等方面形成了一套更稳妥的组合打法。

罗斯基在本篇文章将围绕IAA开发者最关心的几个问题展开：

• 当前哪些品类和素材形式依然具备增长空间？
• 面对ROI压力，如何借助各种平台工具提升回收效率？
• 一套完整的投放计划应如何规划节奏、搭建素材？
• 除了短期节奏，还有哪些长期趋势值得团队提前部署？

本文将基于公开数据和真实案例，为IAA团队提供一份具备落地参考价值的出海投放实战指南。

一、行业窗口：品类、创意、地域的“三把火”

进入2025年，IAA游戏出海的投放环境虽然高压，却并非全无机会。

在ROI持续承压的背景下，一些细分赛道依然具备流量红利与效率优势，关键在于是否能识别出“可控变量”所在。

从品类选择、创意形态到地域策略，罗斯基感知到三组趋势正在快速发酵，也成为部分团队跑赢ROI的底层支撑。

1.1 品类热：休闲与混合休闲仍在释放增量

首先是品类方向。

Sensor Tower数据显示，2024年全球下载量排名前五的手游类型中，益智休闲类（包含三消、二合等）稳居第二，仅次于模拟类。这也是罗斯基建议中小开发者重点关注的品类机会（益智、模拟）。

这类游戏的长期表现并非偶然。一方面，其天然适配激励视频的节奏与转化逻辑，广告填充率高、eCPM稳定；另一方面，受众基础广泛、留存曲线平滑，能更容易撑起D7及之后的ROI空间。

加上AppsFlyer此前披露，益智休闲类游戏的D30用户忠诚度高于RPG和策略游戏，意味着LTV具备更大可控性。

此外，益智品类正在持续“混血化”。

以《Match Masters》为代表的PVP类消除游戏，引入轻竞技与社交元素，成功突破了传统休闲玩法的ARPU天花板；而大量“消除+建造”“消除+剧情”产品也借助剧情联动、角色经营等机制延长了变现周期。

再比如罗斯基曾拜访过的越南团队 Amanotes ，旗下的老牌节奏游戏《Magic Tiles 3》，本身就是典型的 IAA 结构。

根据Amanotes近期的分享，该产品今年在 TikTok 渠道重新起量后，成绩非常抢眼：通过 Smart+ 出价叠加价值优化模型，不仅日均安装数提升显著，还实现了 +31% 的 D0 ROAS 提升，以及 +41% 的人均广告收益增长。

这类节奏游戏的优势在于：留存和填充率双高，用户上手无门槛但又有反复挑战的动机，同时伴随声画刺激提升粘性，广告点位自然融合、体验也不割裂。最终跑出来的是一个非常稳定的 IAA 现金流模型。

所以益智休闲不但没凉，反而正在成为混合战略中的核心拼图。其低CPI、高填充率的底盘，配合轻养成机制，构成了当前最稳定的IAA中台品类。

1.2 素材热：试玩广告与真人短剧情成为默认配置

投放成本高企，素材就必须能打。

在素材产能层面，试玩广告与真人剧情类创意已成为IAA团队的标配。

公开资料显示，试玩广告相较非互动素材在点击率与转化率上普遍更优；同时，在女性向、剧情向产品中，真人剧情类创意的完播表现更好。

这些趋势并非孤立。

一方面，平台对互动广告的支持能力在增强，试玩广告更容易接入、分发；另一方面，素材的“故事化”成为点击关键，尤其是在短视频生态下，用户愿意看完的素材才有转化基础。

更重要的是，两者可以形成组合拳：

通过AI生成脚本或短篇故事模板，快速产出可转真人剧情的分镜脚本，再让真人拍摄、剪辑，形成高转化内容；同时将同样的核心玩法封装成可交互的试玩广告，补足深度体验。

许多成熟团队已经跑通了这一链路，形成48小时内“从脚本到上线素材”的产线闭环，显著提升了素材效率与生命周期。

一个典型案例是Supersonic 与 Garawell Games 合作的《Color Match》。

他们在 TikTok 上先用 15 秒真人剧情铺垫矛盾冲突，再无缝衔接试玩互动素材，把用户情绪推到峰值再承接转化，最终将 CPI 压到了 $0.10 以下，而游戏也一度冲上 美国 iOS 免费榜榜首。

这类组合玩法不仅吸睛，还能很好地传达游戏核心机制，把用户从广告拉进游戏世界的“坡”做得更顺，点得多、玩得久、转得快，自然也就带来了更高的回报。

1.3 地域热：投放“冷区”反成ROI热土

除了品类和素材的组合，一些具备地域套利意识的团队也在ROI管理上获得了先手。

具体来看，拉美、中东、东南亚等T2市场的投放成本仍然处于较低位。以拉美为例，根据Appodeal 2024年中报，激励视频eCPM低于4美元，但CPI均价则在0.3至0.5美元之间，ROI空间充足。

部分团队开始把这些区域当作“模型预热区”或“创意测试池”来使用：先在成本低的区域完成模型建立与素材筛选，再将效果良好的组合迁移至美、日、韩等主力高价市场，从而降低冷启动阶段的试错成本。

上面提到的Garawell Games 的另一款产品《Bridge Race》就是这样做的：

前期主要投放在东欧、东南亚、拉美等冷门市场，跑出来了足够稳定的素材组和 ROI 模型后，才大规模进攻美区和日韩等高价区。

团队在接受Pocket Gamer采访时表示，其CPI 从最初的 $0.42 降到了 $0.22，降低了约 47%。而后端变现也拉得起来，最终三个月全球安装破亿。

这种打法背后，是ROI公式被拆解为更精细的变量控制：不再试图一次性打爆高价区域，而是用数据反哺内容，用节奏覆盖风险。

可以说，在品类、创意、地域这三条线上的窗口红利，正在构成2025年IAA出海投放中少有的“向下空间”。

但这一切的前提是，团队需要具备对公式变量的拆解能力，也需要配套合适的节奏和出价策略，才能真正转化为回报率优势。

二、跑赢ROI的核心方式：节奏脚本 x 出价工具

ROI 的公式看似简单，但真正让它在高峰节点跑得稳，靠的不是“砸钱”或“玄学投手”，而是能否把平台的广告产品和投放节奏组合成一套可控、可复用的体系。当然这也需要产品品质能达到市场均值水平，特别是IAA游戏越来越强调留存率，留存比率的今天更是如此。

聚焦于 IAA 品类表现突出的 TikTok for Business 平台，我们可以观察到行业的朋友们是如何系统性地规划从冷启动到关键节点冲量的“全周期节奏”。

在冷启动（第 1–2 天），先跑通模型，不急着拉量。

这一阶段的重点是让模型尽快进入学习状态，而不是马上追求大规模曝光。通常会用小预算同时测试多组创意和受众，观察 eCPM、CTR、CVR 以及早期 ROAS 的表现。

在 TikTok 端，初期可以使用Maximum Delivery自动出价投放探索系统出价，后续可根据实际跑出CPI考虑结合使用Cost Cap手动出价，如遇前期不起量情况可将出价适当上浮1.2-1.5倍，也可以直接测试 Smart+ tROAS（AOS）以更快获取高价值用户信号。

预算方面，安卓端单组可按预估 CPI 的 50 倍左右设置，iOS 端单 Campaign 约为 SKAN CPI 的 100 倍；素材池建议不少于 50 条，同时准备以游戏核心玩法展示或真人情景剧类的广告，方便快速筛选。

放量阶段（第 3–10 天）要在可控成本内找增量。

当模型趋于稳定，就可以进入放量阶段。此时的原则是稳步增加预算，大家可以根据不同市场和语系灵活混投或拆投，素材量拉升到 300 条以上。

在创意结构上可尝试试玩广告，以提升素材的竞争力，并配合真人剧情类内容以抬高点击与停留，具体配比可随品类与市场动态调整。

TikTok 端可以切换到 Highest Value 自动出价来扩大覆盖，但不必频繁改动出价，把重点放在素材组合与轮转。Pangle 端则可以依靠 Target ROAS 来确保回收达标。

稳投（第 11–24 天）阶段要延长回收周期，延缓素材疲劳。

这一阶段的核心，是在维持 ROI 的前提下尽可能延长高表现素材的生命周期。

在 TikTok 端，IAA VBO 可以搭配 Target ROAS 和 Highest Value 出价。IAP 方面也不用担心，可以尝试投放 Smart+ 系列，投放前三天尽量不做调整，后续单次预算调整不超过30%。

在 Pangle 端，IAA VBO投放初期建议以D0 ROAS为主，出价根据KPI或全渠道实际达成的90%作为初期目标设定，快速积累数据渡过冷启，数据稳定后新建扩量。

如果 D7 ROAS 无法达标，则可以 D0 与 D7 混跑，根据市场留存和变现信号来分配预算；投放两到三周后，可结合定制流量包或低质排除包做进一步优化。

素材方面，保持每周30% 左右的更新速度，继续提高试玩广告的占比以延缓素材疲劳、维持转化效率，并结合 AI 批量变体/脚本骨架/字幕模板加快迭代。

同时，配合 24 小时、3 天和 7 天三个维度的报表，跟踪 ROAS、CPI、eCPM、填充率和留存的变化趋势。

到了行业或者自身节点，集中火力内容营销。

在产品稳投一段时间后，如果遇上节日、热点或版本更新，可以考虑阶段性加大预算，必要时甚至临时翻倍。

创意要与活动主题强绑定，在信息流竞价的基础上，结合达人合作或二次分发来放大声量。这样不仅有助于短期冲榜，还能为下一轮投放周期积累模型的“信任分”。

不过无论处于哪个阶段，素材和计划的储备都需要提前规划。从每周 50–70 条素材起步，逐步扩展到 300–500 条，再到 800–1000 条；单个广告组维持 3–5 条素材，防止老素材挤压新计划的跑量空间。

这样按节奏推进，高峰期也能保持正向的 ROI 循环。

三、长期变量：规则、技术与市场格局的三重变化

ROI的博弈是一场跨越工具、技术和规则的马拉松。对IAA游戏开发者来说，有些影响ROI的变化已经发生，有些还在路上，但都值得提前准备。

第一个必须应对的变量，是隐私政策的底层重塑。

2025年，随着iOS 17.4正式启用AdAttributionKit，移动广告归因逻辑再次被重写。新的机制放宽了部分回传限制，支持多次归因、多窗口点击，以及更长链路的触达记录。

这对IAA产品非常关键，因为它影响的不只是“花出去的钱算不算数”，而是直接决定了激励视频是否能被合理归因、留存行为是否能与广告行为匹配。

虽然归因仍以匿名形式进行，但变化在于：开发者终于可以重新获得可观测的转化行为。

也就是说，测不到的变现，现在有望被部分测回来了。这对依靠速度的IAA游戏来说，是长期影响ROI结构的大事件。

第二个结构性变化，是素材生产的全面重构。

现在，越来越多团队会用生成式 AI 来加快迭代，例如自动生成脚本骨架、分镜设计、字幕模板，或者生成角色形象与视频初稿，再交由人工进行优化和剪辑。

这种方式的好处在于能在极短时间内产出大量可测素材，从“一周三条”提升到“48 小时几十条”不成问题。

AI 在这里扮演的角色是“加速器”而非“导演”，它让创意可以被更快地验证和替换，缩短了从构想到落地上线的时间，也提升了整个投放周期内的素材轮转速度。尤其在试玩广告和真人剧情素材需求持续增加的情况下，传统制作路径很难跟上测试所需的更新频率。

第三个趋势则来自全球成本结构的变化。

随着美日等高价市场的CPI持续走高，IAA团队普遍开始寻找平替市场作为冷启动入口。拉美、东南亚、中东成为越来越多产品的模型训练场，素材测试池，甚至首发区域。

它们的共同点是：用户习惯成熟、广告素养较高、CPI显著低于全球均值，而eCPM则因竞争度低而保持稳定。

在这种格局下，冷启动不再非得从大市场切入。

更聪明的做法，是先用低价市场跑通素材和模型，再将成熟方案平移至主力区域。这种“结构转移+节奏错峰”的方式，不但更稳，也更省，更适配IAA产品“边试边走”的投放逻辑。

归因机制在变，素材逻辑在变，区域打法也在变，ROI不再是一个静态公式，而变成了一个动态调整系统。

未来谁能稳定回本、谁能跑出长线，其实取决于三件事：有没有更稳的归因回路，有没有更快的素材循环，有没有更灵活的市场节奏。

这是一场工具能力和节奏设计的复合比赛，也是一场从“砸钱”到“拆公式”的认知转向。真正穿越周期的IAA团队，从来不是花得多的，而是对变量理解得更深的。

结语：终结“回本焦虑”

当下，IAA游戏的ROI不再只是看一看数据就能跑的事，它变成了一套要素齐全、结构完整的系统工程。

品类选择决定的是底盘是否够稳。休闲与混合休闲的持续发力，说明真正具备商业模型能力的产品线，还远没有饱和。

素材产能决定的是效率是否够高。试玩广告与真人剧情成为创意主流，背后是更高的转化率和更低的疲劳成本。

而预算策略、出价工具和地域节奏，则决定了一个团队能否在复杂变量中压低风险、跑通ROI。

当然，变化还在继续。

隐私规则、AI工具、全球市场结构都在持续变化，旧方法未必可靠，新方法未必简单。但有一点可以确定：

真正跑得远的IAA团队，已经不再执着于“买到流量”，而是更关注能否持续用数据闭环把钱挣回来。

如果说投放是一场没有终点的赛跑，那么ROI，就是那根永远在移动的终点线。

能一直追上它的，往往是那些最早开始拆解它的人。