480亿美元新蓝海、97%用户触达、5430万智能电视：当移动广告增长见顶，如何让App获客跑进“客厅时代”？

导语：从电视到下载，App买量迎来“客厅时代”

在移动广告买量的世界里，屏幕的形态总在演变。

几年前，增长的主战场还在短视频与社交媒体；再往前，是搜索广告与信息流。而如今，一块被忽视多年的屏幕正重新被点亮——电视。

不过，这一次不是传统意义上难以追踪的电视广告，而是可测量、可归因、可与移动端无缝联动的联网电视广告。

在全球市场增长趋于见顶、移动广告竞争不断加剧的当下，电视端重新成为品牌曝光与应用增长的重要入口。

根据 Statista的数据，全球CTV（Connected TV，联网电视）广告市场预计将在2025 年达到约480 亿美元规模，在过去三年中保持高于20% 的年复合增长率。

这部分增量主要来自三股力量：第一，传统电视预算的持续向数字化迁移；第二，电视终端渗透率的快速提升；第三，CTV能够像移动广告一样做到可测量、可归因、可优化，极大提升了广告主在大屏渠道的信心。

仅在俄罗斯，CTV设备的普及速度就足够说明趋势的强劲。根据Yandex Ads 的调研报告，截至2024年，俄罗斯市场的智能电视设备数量已突破5430 万台。

约 63%的互联网用户会在日常使用Smart TV，其中超过一半的用户每日至少观看一次大屏内容。

更重要的是，俄罗斯用户呈现出明显的“高价值人群”特征：他们年龄更年轻、家庭收入更高。

此外，他们对画质敏感，对高能量视觉刺激更有偏好，并且更容易进行跨设备行为。如在电视看到广告后，用手机搜索并安装App。

移动广告成本持续走高，让广告主越来越意识到，单一依赖手机屏幕的增长策略已经不够。只有将“移动端之外的屏幕”纳入整体买量体系，新的增量才有可能出现。

而Yandex Ads 近期推出的跨设备App Campaign，也正在让这一趋势成为现实。

从移动、桌面到CTV，只需一次投放，广告主就能用同一个平台触达用户的多种使用场景，让客厅重新成为应用增长的新起点。

·从浏览器到客厅，Yandex正在打造一条跨屏广告通路

在俄罗斯的互联网生态中，Yandex早已远不止是一个搜索引擎。

从地图、音乐、支付到打车、视频与电影，它覆盖了用户数字生活的每一个重要场景。其服务每月能够触达超1亿用户，每个用户平均每月至少使用5次Yandex旗下服务。

根据 Mediascope统计，Yandex的产品月触达率高达97%，几乎等同于“俄罗斯互联网”的代名词。而如此深度的生态覆盖，也成为其跨设备广告能力得以落地的基础。

随着跨设备 App Campaign 的推出，Yandex Ads 将移动端、桌面端与CTV端的广告库存整合成一个统一的触达体系。

在Kinopoisk上，广告可以作为高质量长视频内容前的贴片出现，借助这款俄罗斯最大的流媒体平台之一，完成情绪渲染与品牌故事的第一触达。直播电视的广告时段也会同时在Kinopoisk中使用，用户可以通过该应用观看普通电视节目。

在Yandex TV中，广告能够在直播频道与点播内容之间自然融入，利用用户在客厅场景下的专注度获得高质量曝光。

在Yandex Advertising Network中，跨桌面与电视的视频库存进一步扩大触达人群，让一次投放可以自然覆盖用户在多个设备上的行为链条。

这一更新对中国开发者尤为重要。

面向俄罗斯市场的应用，无论是工具类、内容类还是游戏产品，都能通过同一个平台进入更高质量、更具注意力价值的客厅环境。

正如Yandex Ads 亚太区总经理Sergey Ustinov所说：“跨设备投放让合作伙伴能够在新的环境中触达用户——他们在大屏幕上发现品牌，在手机上完成最终转化。”

品牌故事与实际转化，不再被割裂在不同的媒体之间，而是首次有机会通过同一个系统串联起来。

·CTV广告如何实现可量化转化？

过去电视广告最大的短板，在于无法衡量效果。广告主能够看到的是曝光，但无法知道观众是谁、是否被触发了行为、是否产生了下载。

Yandex Ads 的跨设备App Campaigns与全球主流的第三方归因工具AppsFlyer、Adjust合作。

得益于成熟的MMP体系，CTV广告的观看行为可以与移动端的后续动作形成统一链路，观众在电视上看到广告后，用手机搜索、下载、安装，甚至完成后续的应用内事件，这些行为都能通过第三方系统被透明地记录。

过去传统电视广告“可投不可测”的特性，第一次在CTV时代被技术彻底改变。

通过 Yandex Direct，一个广告主熟悉的投放后台，移动端、桌面与电视的投放被整合在一起，不再需要复杂的审批，也不需要额外的频道溢价。

分钟级上线、竞价制投放和持续数据优化，让CTV广告第一次具备了“可实时运营”的属性。算法在投放期间不断积累数据，持续调整素材节奏与曝光频率，使电视广告不再是“投完就算”，而是成为品牌增长与效果增长同步推进的渠道。

当移动广告成本持续上涨、归因难度不断加大，CTV则成为新的流量洼地。

它既延续了数字广告的透明与可测，又继承了电视广告的注意力价值，让广告主在竞争最激烈的阶段找到新的突破点。

在最新的一次跨设备App Campaign中，一款面向全球市场的隐私工具类应用，在俄罗斯市场进行了首次CTV投放。

广告上线后，其安装量在一个月内提升了47%，与应用内购买相关的CPA成本下降了27%。这次投放同时覆盖了电视、桌面与移动场景，由AppsFlyer完成跨屏追踪，并使用6秒、15秒与20秒等不同长度的视频素材进行测试。

该公司的市场负责人表示，CTV广告让他们第一次能够在同一条链路中同时获得电视级别的品牌触达与效果层面的可量化表现。

更重要的是，他们找到了一个在移动端之外的全新增量渠道——一个能提供更高注意力密度、同时又能带来实际转化的增长入口。

这类案例的出现表明，CTV不再是品牌预算的专属，而是能够真正带来正向ROI的买量渠道。对于希望在增量市场中打开突破口的开发者而言，CTV正在成为新的核心选项。

·始于客厅，终于心智：CTV广告引领第三次转化革命

当广告重新进入客厅，买量逻辑也在发生改变。

电视端的注意力密度远高于移动端，用户在更放松、更专注的场景下接触内容，广告天然拥有更高的说服力。

而当这种注意力又能通过移动端实现可量化的转化时，“品牌”与“效果”终于在同一条链路中合二为一。

这正是CTV所代表的“第三次转化革命”。

第一次革命由搜索广告推动，让“意图”成为货币；第二次革命由社交与短视频推动，让“兴趣”成为流量；而如今，CTV让“体验”成为转化的入口，它依靠电视端的沉浸感与视觉冲击建立第一触达，再通过移动端的行为链条完成最终转化。

这种从大屏到小屏的连续体验，让广告重新“回到人”，让增长重新回到真实的用户行为之中。

对于工具类App、娱乐App以及游戏开发者而言，这意味着他们能够用更具情绪张力的画面来建立第一印象，让用户在注意力最集中的场合快速感受到产品价值。

竞价制投放、分钟级上线、透明的报表体系以及本地化的账户服务，让过去需要高预算才能进入的电视场景，第一次以可负担的方式向所有开发者开放。

随着跨设备 App Campaigns 的推出，Yandex Ads 正在为这场转化革命提供基础设施。从品牌触达、情绪连接到移动端的实际安装，开发者可以在同一个平台中完成整个增长闭环。

客厅正在被重新点亮，而Yandex正让更多的App在这一块屏幕上找到新的增长方向。

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