自动化趋势下的买量聚合工具：变局中的广告投放提效机会

2020年9月14号，Facebook推出了自动应用广告Automated App Ads，也就是我们常说的AAA。Facebook AAA的作用和目的是借助机器学习，通过精简广告素材和广告系列管理，帮广告主吸引最相关的受众，提高广告效果。而国内方面，今年平台渠道也在推动基于ROI的投放。媒体渠道平台的自动化是大势所趋，虽然还有很长时间的路要走，但短期内的买量聚合工具开放支持以及半自动化功能已经在逐步落地中。近期，罗斯基采访到了Nativex产品负责人唐子丹，专门聊了聊关于买量自动化与买量聚合工具XMP的那些事。

进化中的广告投放 从需求出发的买量聚合工具

首先来介绍一下老牌营销公司Nativex。Nativex是汇量科技Mobvista旗下全球效果营销平台，专注跨渠道效果投放。目前，Nativex已服务多达3000家广告主，与超过600个出海应用合作，并进行全媒体推广，遍布全球60多个国家和地区。2020年初，Nativex进行了品牌升级，焕新后承接 Mobvista 的全球移动营销业务——为世界各市场移动开发者，提供可观真实的增长服务及产品。

在业务上，Nativex以提升广告主的ROI和增长为目标，提供跨媒体一站式智能投放工具XMP、专业的本土化创意素材以及达人营销服务 。相比于素材和达人，XMP是我们本次的关注重点。如果简单概述XMP功能的话，那就是提升效率的全球买量聚合工具。

XMP最初应用是Nativex 自身代投团队基于效率效果提升的需求下，开发的内部工具。随着功能的完善以及智能化的提升， XMP作为「一站式跨渠道广告投放平台」正式对外开放试用。在功能上，XMP实现了用一个面板管理N个广告平台和账户：批量上传创建及投放广告，智能素材管理，AI自动监控，实时数据反馈。更为主要的是，XMP不仅聚合国内平台，还聚合海外平台以及视频渠道。聚合渠道广泛是一大特点，适应不同市场的渠道买量需求。

自动化投放需要从单渠道到跨平台

在游戏行业，买量早已成为获取用户的主要方式。而无论是平台隐私保护政策的收紧，还是新流量渠道平台的出现，都让用户触达碎片化愈加明显，流量的组合变得复杂而多元。广告主如何高效处理跨渠道数字营销、更好地降本增效，成为行业痛点。相较于头部大厂的私有化部署，中小团队更多需要实用的效率提升工具，进而将精力集中在创意和产品层面。XMP的出现也是基于此，并且买量聚合能力是实现自动化投放的第一步。

实际上，当前的流量市场，买量变现的自动化趋势十分明显。在投放侧从最初的只能投放CPM、CPC，到可以投放CPI、CPA，到现在可以针对事件或回收做精准化自动优化campaign。特别像IAA类产品，买量变现的一体化密不可分。

为了服务开发者，平台自身也在加速自动化的推动，但问题在于平台通常只是针对自身流量的自动化推进，不同平台规则、算法以及买量机制的差异，还有国内海外渠道差异势必造成通用性的问题，这也是以XMP为代表的买量聚合工具的市场空间与机会所在。

对于买量自动化，唐子丹给出了自己的见解。自动化会是一个必然的趋势，平台很有动力去做这个事情。所谓自动化，就是广告主不需要做过多复杂的操作，只需提供一些关键的信息和基础素材，剩下的买量工作由平台自动完成。这对平台的要求较高，平台基于更精细化的标签，更智能的算法，为广告主找到更匹配的用户，平台的商业化价值也会因此得到提升。在这个方面，海外平台会比国内走得稍稍快一些，无论是Google的UAC，还是FB的AAA，都是在往买量自动化的方向探索，但要想实现完全自动化，还有较长的一段路要走。目前优化师买量需要花费较多的时间和精力去盯盘，基于数据变化人工调整买量策略，第三方工具可以很好地改善这种情况，一定程度实现自动化。XMP有一个AI助手功能，通过设置规则，能让机器7*24小时全天候巡检预警。例如当监控到成本高于某个阈值，XMP就自动关停计划并发送邮件到指定邮箱。这些自动化的功能可以节省人力，将优化师的宝贵精力投入到更有创造性的工作上。

“玄学”VS 自动化 新时代的买量投放要求：效率提升

那是否买量自动化会解决优化师“玄学”的烦恼？

对于依靠数据驱动的广告投放为何会产生“买量是玄学”的说法。唐子丹解释到，虽然玄学是一句玩笑话，但是买量过程中确实存在很多不确定性因素。例如市场环境、平台规则、用户喜好，这些都不是一成不变的，并且买量账户、预算、出价、定向、素材、标题等因素的不同组合都会影响到买量效果。那么面对这么多变量，该如何去买量？首先是要了解清楚买量平台的各项产品功能、策略规则甚至是平台背后流量特点，不同平台的差异会非常大，尤其是国内和海外平台风格迥异，只有知己知彼后，买量效果才能有保障。其次是可以借助平台的一些自动化功能，或者像XMP一样的买量效率工具，进行大量AB测试和数据分析，在众多不确定性因素中，快速找准合适自己产品的买量策略。

现在的游戏市场早已进入存量阶段，大家竞争PK的是技术、是内容以及增长方式。在投放层面，无论是广告投放、创意素材还是数据分析，可以说该有的都有了。剩下的则是需要革新增长速度，刷新投放体验，跟随行业趋势所变化，灵活适配最新增长渠道。这也是新时期对买量发行有新的要求。买量工具作为效率的一部分，解放的是优化师的工作精力，将其可以集中在创意方面。而且唐子丹还提到，工具可以打通更多的数据，包括做BI的中台搭建。未来如果我们把买量与变现聚合打通，开发者完全就可以基于ROI是自己做跨平台投放策略。

2021年是充满挑战的一年，用户隐私保护已经成为趋势，而且随着苹果iOS14.5以及谷歌在安卓生态隐私条款的更新，势必对流量获取和变现带来影响。挑战的同时也预示着机会。一方面是行业回归产品，另一方面则是效率提升与数据化工具的普及应用。未来增长机会何在，一定是精品化的内容，还有高效率的聚合工具的使用。这也是我们本次采访的核心所在，自动化趋势下的买量聚合工具是变局中的广告投放提效机会。

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