直投买量+游戏发行人营销+直播导量 2022抖音小游戏获量实操

当前的游戏流量呈显著多元化的特征，不仅是APP端，国内的小游戏发行也是如此。而且随着时间的推移，对游戏团队的要求越来越高。以抖音小游戏为例，2022年的小游戏发行已经是直投买量+游戏发行人营销+直播导量多种模式相结合。那么具体的案例实操又是怎样的呢？

9月6日，2022抖音开放平台开发者大会在线上召开。多位抖音平台的负责人和合作厂商的负责人受邀分享，各嘉宾分别从自身的行业、领域出发，为大家介绍抖音开放平台案例及未来的新机会。在活动上，深圳游点好玩发行负责人达摩带来了《生机盎然｜拥抱抖音，拥抱游戏的无限可能》主题分享。其以游点好玩发行的案例数据分享了抖音小游戏的发行获量实操经验。

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以下是分享内容整理：

一、我眼中的抖音小游戏平台：多元、创新、利他、开放

小游戏行业在近一年中遇到了一些困难和挑战，但抖音平台的多元创新和利他开放，给了广大小游戏开发者新的生机。

1.多元和创新

开发者可以通过接入1个SDK上架小游戏，即可获取字节平台多个App的流量支持；

游戏分发场景多元创新，开发者可以结合自身游戏的特点，进行多元场景的组合拳出击；

场景A：信息流竞价，这是持续进量的最大入口，它机制完善，生态健康。微端成功解决了用户留存的痛点，用户的eCPM很高。同时也可以尝试抖音小游戏直投，通过站内直跳，实现用户价值最大化。

场景B：发行人计划。它是四两拨千斤撬动流量密码的标配杠杆。大家可以通过抖音搜索游戏发行人计划即可进入。在发行人计划的页面，基本可以了解到当前平台上头部产品的发行成绩和策略。

场景C：直播。它是个性化、定制化门槛较高，规模化有瓶颈，但贵在用户垂直精准、粘度高。

在抖音生态下成长的小游戏，价值空间更大。平台去中心化的资源分发，让各个品类的产品都有了自己的生长空间和场景；

平台也在持续创新，不断升级小游戏的基础能力，迭代分发能力，赋能广大开发者。比如高光录屏、添加桌面、抖音直投等，都是在帮助游戏提升各项数据。

2.利他、开放

平台在积极挖掘特色小游戏，了解开发者痛点难点，并给出针对性的解决方案。除了常规的平台活动，扶持推广创意和精品游戏以外，最近的新政策聚焦在信息流投放上。平台将大部分利润都让给了开发者，这是目前行业前所未有的分成政策。

二、抖音小游戏发行策略：直投、游戏发行人、直播

抖音小游戏秉承去中心化、内容为王的初衷，孵化了很多自由创作的达人，接下来重点讲讲，在抖音上的游戏发行策略。

我们能在困境之下转危为安，回归到最根本是知行合一做到了下面3点：

好产品的基石。尊重和敬畏好产品;

选择大于努力，积极拥抱抖音开放平台，尝试新的流量通道，实现更高的分发效能;

加强内功，持续的自我迭代，勤快务实，多业务口学习沟通，积极把决策交回给数据，有自己的独立判断。

下图是我们发行的某款游戏的数据情况。在消耗占比上，信息流、发行人、直播依次是6:3:1。在单场景贡献上，依次是35%、45%和20%。

接下来具体讲解一下：

1.抖音小游戏的信息流投放

这是很多公司熟悉的部分，就不班门弄斧了。简单提两个点：我们的策略是每次付费、搜索、首次付费、nobid组合起量。重点讲一下搜索，因为我们的游戏最开始是从搜索投起来的，如果游戏在短视频和直播场景做起了声势，是可以对信息流的投放带去加持的。尤其在搜索转化方面，用户精准且价值高。

2.抖音游戏发行人计划

为了方便大家更系统的理解发行人计划，下面准备了一张脑图。发行人计划的起量和传统的信息流投放一样，也是三板斧：出价、投手、吸量素材。而与信息流投放不同的是，发行人的出价是通过任务台的分发机制来运转的。最头部的小游戏任务可以吸引近8w+的达人，创作50w条投稿，给游戏带去50亿+的播放量。这是众多游戏发行厂商无法通过自己怼人力实现的。

具体到落地层面，主要分4方面。

提价。产品在不同推广周期，搭配不同的出价策略。在产品前期是CPA为主，主打转换效果。在产品的中期和中后期，结合CPM和CPA弱转化，更侧重热度和曝光；

把握关键变量：投手。核心法则是和达人积极沟通，让一波达人先赚到钱带动更多达人；

起量基础：素材。要站在达人的角度考虑问题，采用最便捷、高效、集中的方式，给到达人足够的素材支持；

跟风。时机很关键，信息流竞价、发行人、直播，有条件的最好同时跑，不要脱节或者脱峰。

接下来是产品各阶段的数据。这款产品是1月15日-4月30日是起量期，通过普发任务和任务台指派，根据产品内容做了几次梯度提价。其次是做了3次奖金活动，最后带来了4亿+的总话题和2亿+的任务台总播放。期间有两次爆点，一次是3古戈尔的点，触达了很多泛用户，另一次是游戏内容解说向，击中的是垂直精准用户。

在两次小高点后遇到了瓶颈期，除了普发任务和任务台指派，初次尝试了和MCN机构合作，实测效果是不到3周话题发酵增量3亿+，以及2亿+的新增播放。通过两到三周的，突破了过去三个月的整体曝光效果。不足之处是热度迅速的堆起，但新内容制作没有跟上冷却速度，安装转化率也比之前几期的活动做下来有明显的降低。未来我们还是会持续探索。

3.直播获量

目前通过征集玩家、赋能主播，做轻做灵活。直播能做起来归功于两点，一是遇到了好产品，玩家有自发的热情投入到游戏直播。二是适合自己的就是最好的，我们没有追求大粉丝基数的主播，而是给平民玩家去进行赋能，从中也成长出了一批持续播放的腰部主播。

下图是上半年的数据概览，看起来数据很多，但其实只要有稳定的10-20个主播，每天持续播2-3场，是可以积少成多的。

未来，我们还会积极尝试直播任务台的功能，目前还在灰度测试期，功能还不算健全。但我们相信未来的审核算法机制可以帮助我们把直播实现更高的分发效能。另外我们也会积极尝试直播间投流，机构托管等路径。

三、对抖音小游戏的未来展望

对自身：要持续修炼内功，保持空杯心态，竭力打破自己的认知瓶颈，激发创造，不负信任。希望未来有机会能够持续挖掘和生产更多地精品、多元的内容，在被生态赋能的同时能够反哺生态。

对同行：希望能有更多的同行厂商能一起加入抖音生态里，创造出更多的优质的抖音小游戏，拥抱抖音，共生共赢。

其次，发行不是魔法，发行策略和工具是相通的，发行人、直播、竞价将是常态化的发行标配，我们可以做到，相信大家也一定可以做到。

积极去试错，回收经验教训，不要轻言放弃，自己的实践才是硬道理。

对平台：希望平台能够持续地优化自己的算法和数据后台，给到开发者和平台运营同学更便捷智能的数据中台，持续保持创造力和活力，和开发者共同成长，在更大范围里寻找最优解。

最后，期待抖音小游戏直投的开放，让更多的重度小游戏发挥它的最大价值。

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