微信小游戏的下一个增长爆发点在哪里？做好混合变现！

导语：寻找增长新机会

从2017年底微信小游戏上线至今，小游戏已经走过了6个年头。每一年微信小游戏生态的成长与发展，都伴随着相应的增长机会与品类爆发。相比于前几年用户规模及IAA产品的快速增长，2022年与2023年则可谓是IAP小游戏的产品大爆发。但随着越来越多高品质产品的进入以及今年下半年微信安卓小游戏畅销榜单的频繁更迭，我们认为微信小游戏的竞争也要进入新阶段。

一、2023年的微信小游戏生态是IAP和IAA产品的双丰收

今年微信小游戏依旧维持着高速的增长，在大盘规模持续扩大的同时，越来越多的重度手游厂商和团队带来了高品质的小游戏产品入局。并且伴随着IAP内购小游戏产品数量的增多，买量投放的发行需求进一步刺激了IAA广告变现小游戏的收入提升。2023年对微信小游戏从业者来说，无疑是大丰收的一年。

（数据来源：DataEye买量消耗榜，公司、品类、数量、玩法多元化）

当然市场的变化时刻在发生，通过对今年微信小游戏生态观察以及微信安卓小游戏畅销榜单排名的频繁变化，对于2023年的微信小游戏，我们有几点总结：

1.越来越多的手游厂商重视以及入局微信小游戏，并且能持续推出爆款产品。

如果说这些团队上半年还在摸索，那么下半年的他们就已经成绩斐然。下半年微信安卓小游戏畅销榜单的频繁变动，也是与这些APP手游厂商带来的高品质小游戏陆续上线发行有关。特别是《寻道大千》《灵魂序章》等小游戏爆款的接连出现，不仅为传统的手游APP团队带来了足够的信心与刺激效应，还会进一步加速APP手游团队的转型进入。

2.产品竞争的加剧，促使微信小游戏买量投放回收周期拉长，混变模式备受关注。

据我们了解的IAP爆款产品数据，一些产品的买量投放回收周期已经达到半年甚至一年时间。不过，这与产品数量增多、密集上线分不开。实际上随着买量价格的上涨，IAA小游戏团队也在加速产品玩法的升级，提升留存与拉长周期。随着研发发行团队的成熟以及成功产品经验积累，大家已经建立起适合自身产品的买量价格与LTV比例模型、ROI留存回收目标等发行计算公式，混合变现的模式越发受到重视。

3.小游戏产品的类型玩法日趋多元化，手游APP买量套路同样适用。

生态发展促进了产品多元化的产生，而且优质内容&多样玩法也是抓住用户的关键。在今年的微信小游戏生态中，我们见证多个爆款玩法类型的融合以及突破，包括IP化小游戏畅销榜上榜数量也在增多。此外，我们注意到在APP端的游戏“副玩法”买量套路同样适用于小游戏产品投放，基于原生玩法融合开发，形成了趣味玩法提供消遣+核心玩法提供支撑的新融合玩法产品，并推动了混合变现商业化的发展，一些团队通过混合变现模式明确了自身优势。

4.合规化的趋势加速了产品的精品化转型。

今年工信部对小程序、小游戏提出了备案的新要求，这让我们看到了合规化是未来的大势所趋。整个游戏产业的持续健康发展势必推动着小游戏的研发发行聚焦精品化产品以及精细化的运营策略。

二、混合变现增长机会的背后是降维竞争与差异化策略

对于微信小游戏未来的增长，我们是持肯定态度。只是接下来的微信小游戏生态竞争一定会更加激烈，特别是头部产品赛道的争夺会越发大厂化。所以寻找增长新机会是必然。对重度IAP小游戏来说，现在要考虑的是如何降低获客成本，缩短回收周期。而中轻度的IAA小游戏则需要考虑如何拉长生命周期。当下唯有以低成本快回收的产品快速垒DAU并建立用户闭环。如果重度的产品突破不了重围，那就只能靠更精准的做好付费用户运维。

对于增长新机会，我们非常看好混合变现的商业模式，这也是对应着全球中度融合玩法产品趋势。而且今年的微信小游戏公开课以及腾讯广告的生态大会上，对混变小游戏的增速也都有提及（混变小游戏迎来新爆发：买量规模翻倍，日流水半年涨2倍），混变是微信小游戏生态的商业化增长新亮点。

混合变现其实很好理解，就是IAA+IAP的商业化模式。只是这种商业化形态是建立在游戏类型玩法基础之上的。因为商业化设计的本身就是产品设计，游戏玩法决定了商业化形态。混变的基础是依托于产品玩法本身的用户需求分层。其实混变小游戏对重度IAP小游戏来说是一种降维策略，因为他们更好地抓住了下沉用户，并扩大了产品竞争优势以及增加了买量覆盖人群。同时，现有的重度游戏团队或是内购游戏研发对IAA广告变现模式理解与诠释不足，这也为率先尝试和摸索混变模式的团队提供了空间和时间。对IAA小游戏团队也是同理，只是IAA产品赛道升级注定了要走混合变现的商业化模式。

现在对混合变现商业化模式的疑虑，主要是来自APP手游团队对产品中加入广告变现后会对付费用户产生影响以及广告变现收入太低的问题。大家的观点是“真金白银买到高价值用户，再被广告分流转化走是绝对不行的”。实际上，我们认为在内购微信小游戏中加入广告的变现价值远被低估。

三、用户特性+精细化策略，混变小游戏的留存与付费其实更好

在之前的文章中，我们提到了一个观点：混合变现的商业化是让不付费的玩家“付费”的一种解决方案，那让付费用户看广告又会怎么样呢？微信小游戏用户的一路成长离不开IAA广告变现，玩家是伴随着小游戏产品类型丰富而逐步转化为付费用户的。用户习惯看广告的模式，小游戏混变模式并不会影响用户留存，反而合理的广告设置会提升留存，并且小游戏用户综合变现率要高出纯IAP付费率3倍，通过混变模式也能增强玩家LTV。下面我们先来结合几组观察到的数据趋势，看看微信小游戏混合变现模式的特殊性：

1、在如放置类、割草类、roguelike类、开箱子类等玩法产品中，高价值变现人群在不同类型产品中的 7 日留存并未展现出衰减趋势，且首日变现eCPM更高的人群甚至呈现出更佳的7日留存趋势。

2、对于付费用户留存的影响也是如此，通过对首日付费金额进行人群分档，分析不同广告变现频次下用户的7日留存率情况。我们发现在一些放置类、开箱like中，点击广告次数更多的付费用户，其7日留存率更佳。并且整体趋势为广告变现次数越高，留存率越高。

同时，我们也发现小游戏的付费用户看广告的CPM衰减与免费用户相比有较大差异，建议对付费用户的广告推送更为注重前期次数，目的是充分挖掘付费用户额外的变现空间。而对免费用户则是在留存周期中增加广告比例次数，可以充分挖掘免费用户广告变现收益。

简单来说就是付费用户更忠诚、重体验，在不影响游戏体验及付费资源平衡的基础上，合理的广告加入不会影响核心用户长线留存。不过具体还是需要根据产品玩法结合小游戏用户类型合理设置广告频次。

那么什么类型玩法适合做混合与怎么加入广告变现？

严格来说所有的微信小游戏都适合做混变，但需要找到合适的路径以及植入场景。从产品类型玩法上，我们比较推荐模拟经营、塔防、roguelike、放置RPG等品类，这些都是经过市场验证以及有爆款案例经验参考。题材方面，可以多看三国、仙侠类的结合，这样可以兼顾付费人群与高变现人群属性。而在引入混变商业化模型时一定是要有月留或是双月留存的产品，这样才好进行混变调优及买量回收计算。

同时在不影响游戏体验及付费资源平衡的情况下，混变的广告比例越高越好。不过，从我们与国内外的一些游戏研发发行交流来看，大家是比较推荐3:7的比例融合，也就是30%内购或是广告占比。其次在广告变现设置上，广告位、广告频次需与产品本身数值设计紧密结合，不将核心付费道具作为奖励内容以及提供跳广告卡，保障付费用户的游戏体验选择权利。

对混合变现的赛道方向，我们建议是在产品立项之初就规划设计。而且这是一个动态化设计过程，具体要根据用户画像，用户需求，用户反馈等调整商业化融合比例。根据一些混变爆款案例经验，产品的前中后期的混变商业化比重会不同。这是需要我们在实操过程中注意的。

另外，混合变现商业化的进一步发展与平台各项能力升级也分不开。平台侧也在不断优化提供精细化广告策略来降低风险，提升游戏盈利能力以及降低成本和获得更佳的买量规模。比如像我们了解到的，腾讯广告针对混合小游戏推出了专属调优服务、策略工具以及定制投放服务方案等，通过让用户看不一样的广告，从而规避掉自己的竞品抑或是根据用户分层制定个性化广告策略。对此，对混变有些担心的IAP团队，也不妨可以结合平台工具，从精细化策略上多下番功夫。

混合变现发展至今，已成为最热门的商业化模式。无论是传统内购型游戏，还是轻度休闲产品，都可以利用混合变现获得更好的游戏收益。如果说，早期尝试混合变现的产品，是开发者摸着石头过河，那么现在的混合变现模式，便是站在前人的肩膀上，登高环伺后，择大道而行。在平台侧的服务支持和开发者们持续的精细化产品设计下，我们相信，未来会有更多混变爆款产品被打造出来。

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