出海淘金，H5游戏应该如何出海

由 hreo_123 · 2024年1月23日

12月21日，由罗斯基联合专注于H5游戏出海的微游互娱、一站式广告变现聚合平台TradPlus共同主办的“2024游戏赛道新机会”深圳站线下沙龙顺利召开。本次活动邀请了多位业内知名厂商和平台的负责人，围绕从业者关注的H5游戏出海、混合变现爆款案例、海外三方安卓渠道流量、Steam游戏发行、俄罗斯游戏市场等内容展开分享。

在活动上，微游互娱运营合伙人潘培文带来了《出海淘金，H5游戏应该如何出海》主题分享。H5游戏近年来受到很多开发者的关注，那么在海外市场中，H5游戏的前景如何，有哪些机会和挑战呢？

以下是分享内容整理：

大家好，我是潘培文，是一个游戏行业的老兵。我会从发行的视角经验跟大家分享H5游戏如何出海。

明确一下，我们聊的H5游戏是超休闲和休闲，游戏内容以轻度为主，商业化在海外市场主要以广告变现为主。未来无论从市场、发行还是内容本身，表现出来的趋势是精品化，甚至是混合变现。

全球H5游戏市场现状：稳步发展，大平台开始入局

先看两组数据，一组是海外的市场预估，一组是国内小游戏市场数据。我们对海外市场的预估是到2025年将有10亿用户、超25亿美金的规模。而2023年国内小游戏市场规模已经从200 亿增长到400亿。这里最核心的点是，变现模式跟内容发生了重大的变化。国内小游戏从轻度广告变现演变成内购为主的混合变现，比如《闲鱼之王》《疯狂骑士团》等等。

为什么海外的增速比较慢？原因就在于海外H5游戏、小游戏的基建生态不统一。虽然也有大平台在尝试，但始终做不起来。这里牵扯到地区文化，内购和支付的打通有很多落地的问题，所以，海外H5虽然前景很好，但是它跟国内还是存在基建上的差异。

前两年很多厂商收到谷歌的邀约，他们提出了一个口号叫“APP to Web”。今年9月我们参会的时候了解到，谷歌在日韩PC 端做了一个“Google play to PC”，我瞬间就明白他们为什么喊这个口号，本质是鼓励更多的内容创业者多端发布。也就是说在用户进入APP 之前，在H5 端有能力把用户截走，本质应该是这个逻辑。

近期YouTube正式上线了在线游戏中心，虽然第一批游戏的数量不多，但是在我们看来它是个里程碑的事情。怎么解读？第一，它本身会更关注用户体验。因为大平台上线游戏中心，如果不是YouTube 的付费用户，是看不到这个入口。它标志着未来H5游戏在大平台会更注重用户的体验感受。

第二是更注重内容本身，也就是前面讲到为什么会判断精品化。以前做小游戏发行，最主要的任务叫撞库，要拼命的做，要在更短的时间做更多的品类、更多的产品，去撞哪一个产品能成，这个撞成功了马上再复制。但是在未来不是这个特征，特别是在T1市场，可能更需要大家伙静下心来琢磨。

总结来说，我们看好这条路线，包括Tik Tok、快手已经开始做了。越来越多的大平台、超级APP、超级场景都在公开支持跟开放H5小游戏，所以总体上来讲市场前景是非常好的。

简单的解构一下，为什么H5游戏会引起那么多关注？通常讲“小游戏、大文章”，它虽然很小，轻度游戏可能是跑酷、三消的，玩个5 -6 分钟都觉得能看到头了。但实际上整个策划跟设计过程跟一个重度游戏基本是一样的。

第二点，相比于重度游戏重后端，把用户留下来之后怎么样让用户消费，H5游戏更注重前端的营销，怎么样让用户喜欢点击裂变分享。以《羊了个羊》来说，它的整体营收是不低的。所以H5需要大家更关注营销层。

第三是表现形式，H5游戏以什么样的形式跟用户产生连接，其实形式非常非常的多。可以是一个广告，可以是一个链接，可以是一个iPhone。H5游戏不需要下载，非常轻，不给用户造成任何的负担。国内用户自己用的手机可能没有这个烦恼，但实际上据我们对这个海外市场的观察，特别T3 地区，存在这类问题。

在一个多月前，有个印度的伙伴跟我们说是不是考虑一下离线包，这个什么意思？很多用户在下载完游戏之后直接把Wifi 关掉，这个动作我们觉得不能理解，但实际上海外的情况相对来非常复杂。但是H5 的新体验形式导致它在这些市场，在这些互联网应用的场景中，特别在内容变现跟用户上是一个重要的环节。

我们目前有很多场景合作案例，包括厂商，包括我们自己在App上运营。我们发现H5 游戏越来越多，对于普通的APP可能是变现的作用，但是对于一些就是体量比较大的App，H5实际上是成为一个标准的二次分发的运动词的状态。他们的大致逻辑就是让喜欢游戏的用户进入到H5 游戏这个池子，再通过这个池子做更精准的二次分发。这也是为什么谷歌会提出这个“APP对Web”的这样一个口号的原因，本质上是验证了优质的内容，鼓励优质的内容从多端去获取流量。

下面是我们在整个合作当中一些具体的案例，大家可以看到传统的手机厂商的初屏入口、手机浏览器的入口、游戏资讯的入口、积分墙等。大家可能会想，我已经是个休闲游戏了，为什么要放一个H5 游戏？从内容的补充跟变现的补充上，确实在绝大部分的产品上验证了它是正向的。

这是我们的一个合作案例。也想通过这点告诉大家，虽然大家对海外市场有一点陌生，但是从我们服务的合作伙伴来说，虽然他们开放的入口规模没有很大的变化，但是2022 年跟 2023年的数据确实有很大的变化，也就是说有更多的用户渗透到了。

总体上，我们保守的认为H5市场是大有可为的，但主要问题还是割裂的比较厉害。所以在研发环节，重点分享一些经验，帮助大家少踩一些坑。

H5游戏出海研发：立项、用户感受、本地化、抢占细分赛道

立项很重要。所谓的立项就是决定是否要接这个产品，因为H5发行跟手游发行不太一样，手游有很多标准的流程和商务环节，但是H5 是非标的。

给大家分享几点经验。第一，不同市场，不同的用户习惯跟关注的点是完全不一样的，如果是T3 的话，大家一定要关注游戏的加载成功率。比如我们最近做过一个测试，所有的H5 游戏，在我们内部加载时间超过15 秒，基本上都默认在T3 很难推。

如果目标市场是T1的话，要重视内容，包括内容本身和体验的新鲜感。这种感觉跟国内这种一条龙的、全自动的体验模式是截然不同的。真正的海外用户更希望体验到有创新的内容。

第二就是游戏的核心，核心玩法对用户的教育尽量要快。简单说，以《cookie》为例，《cookie》在 H5游戏当中一枝独秀。我们体验了一下，游戏是通过人本能直觉的反应，这样玩法的产品对用户教育的成本是极低的，又不缺娱乐性。

第三点是关注用户对游戏体验的反馈，这里想跟大家分享一个案例，这也是我们一个合作CP 的分享。

这家公司在2018 年做了一款《华容道》类型的产品，当时对这个产品的定义是叫解谜，很难归为益智。2021年的时候，主创人员重新看了这个产品后决定，把解谜变成解压，玩家不需要动脑筋，直接点就能通关游戏。

结果这个产品在2021年焕发新春，在诸多海外平台上数据都非常优异。这个案例给我带来非常大的震撼。确实是这样的，很多时候玩家为什么玩游戏？就是一种很直观的感觉。

我们曾经也交过学费，当时看到一款产品，认为游戏内容丰富，有养成，有战斗，还有技能，小人还能放大招，敌人过来，守不住可以放大招，我们觉得这游戏太好玩了。上面三条竖直线，清晰的不行，又有体力，又有钻石等等。旁边是我们在Instagram平台上一款经典的三消产品，内容非常简单。左边这个产品是怎么跑都跑不出来，相反，右边这款三消产品在Instagram上红了大概快三年。所以大家立项的话，一定要关注区域，关注用户。关注带给用户的感受。

第四点，是大家很关心的本地化。产品应该是先跑出来核心玩法，再思考怎么样去做本地化。因为本地化如果只是把它看成翻译，那其实它的意义没有想象中那么大。

但如果能够跟区域、当地软文化内容结合会事半功倍，如果不能跟本地文化做深度的结合，实际上效果并不是特别理想，但投入的成本会很大。以东南亚为例，有很多语种，但如果是一个核心玩法很鲜明，用户教育成本很低的情况下，本地化的效果就变得很小了。

这里也有案例分享，一款IO生存类的游戏在泰国发行，发泰国的原因是在泰国的数据增长特别明显，然后我们就拍脑袋说要做本地化，更符合泰国人的口味。接触了本地化之后，我们就被深深的上了一课，人家问是什么类型的游戏，想带给用户什么感受等等。虽然最终数据是有增长的，但其实本地化的功劳并不是很大。

最后一点。如果说我们对重度精品游戏的认知是十年磨一剑，那实际上在的小游戏赛道更重视营销、更重视裂变，更重视用户的感受跟传播。尽可能的还是要多尝试，围绕着一个核心玩法上多做尝试。如果有可能的话，抢占细分赛道，建立自己的优势区域。

为什么我会讲这句话？因为在深圳有个很厉害的合作公司，他们是专门做棋牌，类似蜘蛛纸牌。他们的负责人跟我分享，他们在整个谷歌的商店占比很高，这点我是很吃惊的。我们没有接触的时候一点都不知道，所以现在我们自己也在整理小游戏的类目，快20 个类目，真的非常非常多。

如果觉得一个游戏太简单，可以把它合在一起。这是一个很优秀的合作伙伴，就是一堆非常简单小游戏的合集，它的成功可能跟高触达率和加载速度快有关。

希望上述的分享可以给大家带来一些启发。在研发上更细节的研发内容我们其实也不擅长，我们只是从发行、从市场、从一些有结果的角度跟大家分享一下。

H5游戏出海变现：注意广告合规化、重视运营埋点

那么决定要出海之后，需要注意哪些事情？

第一，是谷歌的广告变现，谷歌在扶持H5 内容变现上，很早就推出来了专门为H5 游戏内容做的广告，我们业内叫法叫AFG。

第二，我们认为国内的整个互联网的营销基建是领先于海外的，海外也一定会向国内看齐。目前国内的小游戏在混变内购领域强劲有力，发展势头迅猛，海外一定也会这样。只不过海外市场大概落后国内 2 – 3 年左右。

整个H5的广告可以分成两个部分，一个叫被动广告，一个叫主动广告。所谓被动广告就是在用户不愿意的情况下弹出的广告。比如说点击游戏开始、游戏过关等，这是一部分。主要分成插屏和穿插广告，大家要注意合规的问题。

第二类就是主动广告，是通过用户主动的点击广告可以获取奖励的方式。

这些广告点位，希望大家有一个前置的概念。在发行运营过程中我们发现，H5的广告跟原生 APP的Admob有一个本质的区别，就是它不能回传广告数据。如果想了解游戏是否受用户的欢迎，或者说用户实际进展到哪一个游戏层级？需要在广告点位、变现点位上去做打点，这是一个很必要的事情，否则只能看笼统的数据，这就比较被动。

第二，广告点位的运营埋点。举个很简单例子，很多CP 会问，怎么改可以提高变现？如果没有埋点几乎很难去落地跟执行。所以在这一块大家是可以关注一下的。

接下来这部分更多是畅想，因为海外我们自己实操的IAP 项目目前为止就两个，虽然成绩都不错，但不能算很成功。大体上来讲，在Instagram 也好，YouTube也好，一定是会往内购游戏方向去走的。

很多伙伴都有广告变现的H5产品，它实际上天然有两个痛点。如果我们大家都玩过游戏的话，如果是一个付费游戏，你完成充值以后，会即刻获得很爽的游戏体验。但是广告变现的游戏是反过来的，当出现一个广告，用户点击广告才算变现。但是各位一定要注意，这个时候用户其实离开了你的环境，所以这也是为什么H5 游戏留存非常低的一个通病之一。

第二，这个特性也决定了H5游戏非常依赖入口，如果没有一个置信度高、稳定的入口，大概率是很难独立生存下去，它甚至都比不过一个普通的广告位。这是一个最本质的区别。另外，很多中小规模的CP 经常会问IAP游戏要怎么设计。简单一句话，如果这个产品主动激励的广告变现部分数据都很差，就不要谈混合变现了、不要谈内购了。因为连让用户看广告拿奖励这件事情都做不到，更不要说让用户充值了。

这个傻事情我们也干过，我们曾经很自豪的在印度地区设计一个破冰礼包，只要充一美分，就能获得很高的奖励，最后付费率大概连1/ 1000 都没有，所以这个事是一个很专业的事，还是要从数值线内容本身大家去考虑。

另外大家要注意，目前在之前在Instagram上运营数据比较好的产品都是广告变现的产品，一定要注意用户标签。怎么理解这件事情？有一款产品的运营数据更好，是一个横版格斗的，里面又有复仇者联盟的角色，当然就是形象上模仿。也有一些中国风、中国元素，打击感也很好。游戏用户数据非常好，平均的用户停留时长超过15 分钟，但是它的变现效果非常的差。

我们跟CP也做了交流，CP的合作伙伴讲了一句话，他说是不是因为游戏受众的群体是低龄男性？我说我懂了，男人的消费水平不如狗。通常游戏在三八节会做营销，母亲节会做营销，宠物节会做营销，唯独父亲节大家都默默无闻。这是第一点，产品的用户标签会严重影响产品的广告变现。

第二个是变现的节奏，就是让用户玩一会儿就休息一下的感觉。《PoP Stone2》这款产品单局时间需要2- 3分钟。因为游戏最终目标是消除的越干净，奖励分数越高。所以用户会有很多的战中策略，结束一局后正好看广告休息一下。游戏的变现效果、用户的体验数据都非常好。

以上就是在整个H5游戏变现，特别是广告变现部分的分享，希望大家多关注规范。第二多关注广告点位跟游戏进程的关系，一定要关注好节奏，还有用户标签。

H5游戏出海渠道：超级App、硬件厂商、视频达人

前面提到用户场景，可以从用户场景入口去倒推，原则上各个超大网站像谷歌、FB，他们本身已经有一些平台对外开放合作，只不过会牵扯到标准问题，每个平台有自己的标准，会比较繁琐。

第二个是硬件厂商，他们对这一块内容是刚需的，H5游戏作为内容补充跟变现补充是刚需的。另外，很多产品已经在用新媒体达人主播来带量，这个已经是已经被验证了。

为什么谷歌会强调这个“APP to Web”？从另外一个程度上来理解，绝大部分用户去了解H5的时候，都是从网页端搜索进去，所以某种程度上说有一个好的站点、好的内容承载方式很重要。因为它跟APP不一样，它不需要下载，用户访问就可以。我们自己的做法是如何让用户收藏保存，这也是一个比较大的入口。再联系前面这些渠道，大家要注意控制一下个性化需求，因为每个渠道它的要求是不一样的。第二就是有一些特殊的渠道，广告源是不通用的。例如谷歌有一些地区是没有填充的。

微游互娱：成立4年，专注于H5游戏一键出海

简单介绍一下公司，微游互娱成立于2019 年，总部在厦门。公司成立4年时间，主要做了哪些事情？在我看来我们主要做好了一件事情——微游的SDK ，连接了非常多的渠道平台。

如果开发者有H5游戏的出海需求，微游互娱理论上来讲可以帮助你一键出海，不需要复杂的流程，很多问题我们已经用标准化的方式跟流程解决了。第二，因为一直在做H5出海，我们在这个当中也发现了新的机会点，比如最后一条MiniGame VS这件事情，目前还在探索。期待的效果是，以一种情景的互动方式，类似《羊了个羊》的地域排名。目前还在探索。