靠“救狗剧情”流水破亿，玩法竟成陪衬？深度拆解大厂叙事买量套路

在移动游戏行业近十年的发展历程中，关于叙事元素的战略价值始终存在激烈争议。

外媒DOF新近发布了一篇报告，通过Florere Game Limited的《Dark War: Survival》等案例，揭示了手游领域正在发生的叙事革命。

曾经被视作”资源陷阱”的戏剧性情节，正通过人工智能广告、沉浸式转化事件与碎片化叙事结构的创新融合，演变为驱动用户增长的核心引擎。

早期手游开发者普遍陷入”玩法至上”的认知定式，认为免费模式下的用户更追求即时快感而非深度叙事。然而，随着买量成本攀升和玩法创新瓶颈的出现，行业悄然开启了叙事转向的探索。

罗斯基认为，这种转变本质是游戏产品从”机制容器”向”情感载体”的进化。

当玩法差异逐渐收窄，由角色命运、悬念设置和情感共振构成的叙事网络，正在重构用户价值评估体系，为手游产品开辟出全新的竞争维度。

本文综合讨论了SLG、休闲等多个品类的叙事获量思路，数据详实，值得一读。

以下为文章原文翻译：

我记得，当我还是一名年轻的产品经理时，我对游戏中的 “过场动画” 非常兴奋。我们与专业编剧合作，精心创作以标志性角色为主角的故事。团队成员全身心地投入这项工作中。

游戏发布后，我负责分析用户流失情况，结果发现这些过场动画正在把玩家 “赶” 出游戏。唯一的解决办法就是确保玩家能够快速跳过这些过场动画。

从这段经历中我得出结论：在免费手游中，故事情节往往是对资源的巨大浪费。最典型的例子是《炉石传说》，它在完全没有故事情节的情况下取得了巨大成功。

多年来，我一直自信地建议，除了少数例外情况（比如寻物解谜），把任何资源花在故事情节上都是个糟糕的主意。

然而，现在情况似乎越来越不是这样了。

·行业剧变

故事情节式产品具有潜力的一个早期迹象，就是虚假广告能大规模地持续获得成功。大量有价值的受众群体对“观看游戏玩法”并不感兴趣。

从根本上来说，市场营销就是一种承诺。广告承诺会带来紧张感和戏剧性情节。然后，游戏就必须兑现这一承诺。

越来越多成功的游戏正在通过以角色为驱动的、通常是简短的 “情景” 式叙事来兑现这一承诺。这种叙事方式与美剧《绝望主妇》出奇地相似。

当然，市场上仍有创新的空间，但游戏玩法创新的机会正在减少。

·《Dark War: Survival》——从SLG到戏剧

Florere Game Limited的《Dark War: Survival》对戏剧性叙事愈发关注。即便在4X SLG领域中，高度戏剧性的叙事正日益成为成功的关键。

《Dark War: Survival》中的关键戏剧性驱动因素有以下几个点：

借助人工智能生成极具戏剧性的叙事广告：承诺会呈现高风险的戏剧性情节，却几乎不展示或完全不展示游戏玩法。

新手引导阶段中扩展的叙事转化事件：除了让玩家比在《Last War》中更快地投入4X游戏玩法中之外，另一个重大变化是在新手引导阶段早期的转化事件在范围和戏剧性方面都有了大幅扩展。

以戏剧性叙事为核心：整体故事在电影化的章节中展开，关键情节推动着玩家的游戏进程和盈利。

结果显示，《Dark War: Survival》在排行榜上不断攀升，尽管才刚刚起步（考虑到它仍在扩大规模，且4X 游戏的回报周期较长等因素），但开局强劲。

正如2 & ½ gamers播客评价的那样：《Dark War: Survival》几乎 “就是一款新手引导阶段改良过的《Last War: Survival》”。其底层的4X 策略游戏玩法几乎在所有方面都极为相似。

不过，公平地说，《Dark War: Survival》在游戏的底层机制方面还是有一些值得注意的细微改动。如果这款游戏继续扩大规模，这些元素就值得进行更深入的分析。

1）AI生成广告

即便没有付费使用像Sensor Tower这样的高级工具来分析广告宣传活动，从Facebook广告库中也能明显看出人工智能生成内容的饱和程度。这很可能正是你所预料的那样。

这些广告给出了一个明确的承诺：充满紧张感的戏剧性情节。

在玩家安装游戏之前，广告中根本不会展示实际的游戏体验。除非应用商店政策（比如苹果）要求展示实际的游戏截图。

2）玩法

从视觉效果来看，《Dark War: Survival》对4X策略游戏系统的呈现方式看起来截然不同，从玩家的角度来看，《Dark War: Survival》凭借独特的主题、故事情节以及新手引导阶段，展露了自身的特色。下图是与《Last War: Survival》的对比：

3）新手引导改良

与《Last War: Survival》不同，《Dark War: Survival》直接让玩家投入4X 策略游戏玩法当中。

这一决策很可能源于两款游戏所面向的受众群体大不相同。那些因《Dark War: Survival》中由人工智能生成的极具戏剧性的视频慕名而来的玩家，肯定与那些为了超休闲游戏玩法而安装《Last War: Survival》的玩家不一样。

《Last War: Survival》通过富有戏剧性的角色和故事情节来推动关键的转化事件，但这款游戏缺乏一个整体的故事架构。

相比之下，《Dark War: Survival》以过场动画开场，其中的角色遭遇了悲惨的命运。一个简单但连贯的故事情节在各个章节中逐步展开，让玩家在整个游戏过程中都保持投入状态。

4）新手引导的戏剧元素

在《Last War: Survival》中，唯一真正处于核心位置的戏剧性情节，是一个转化性质的迷你任务：营救一位 “落难的女子”。

玩家被激励着在地图上推进游戏进程，收集钢丝钳，然后解救那位女性。完成这一任务的奖励是获得一名新的小队成员，之后游戏会不断向玩家提供内购选项，让这名成员变得更加强大。

《Dark War: Survival》以大幅拓展了这种产品策略，以推动游戏早期的用户转化。

游戏里依然有一位迷人的女性角色。如今她的衣着甚至更少了。不仅如此，你还要拯救她心爱的小狗。

一旦你通过在剧情地图上推进游戏进程救出了那只动物，这只动物最终会受伤，并且一直躺在你的基地中心，等待救助，直到你通过购买相关物品来帮助它。

在当前的买量环境中，早期用户转化是至关重要的。要不断扩大用户规模，就需要开展针对事件进行优化的广告活动。

这些活动会向买量网络发送游戏内事件数据。这些数据能够表明哪些玩家会高度投入游戏，并在长期内为游戏带来收益，以便算法能够找到更多类似的玩家。

对于像4X策略游戏这种内购占比较高的游戏类型来说，针对事件进行优化的广告活动尤为重要。

《Dark War: Survival》仍在扩大规模，它是否能接近其前作的成就还有待观察。

无可争议的是，在游戏增长和产品推广的所有关键环节中，都采用了高度聚焦的策略。即融入更多的戏剧性、紧张感和故事情节。

·休闲游戏的戏剧元素

在休闲游戏中，那些凭借戏剧性和叙事性的产品定位而取得成功的游戏，要更容易量化。

这或许是因为这类游戏的受众群体偏爱类似肥皂剧的内容。又或者，更有可能的原因是，休闲游戏的新品发布速度要快得多。

长期以来，即使休闲游戏没有在剧情上展开完整的故事情节，它们也一直将视觉上引人注目的角色纳入其游戏世界的一部分。

然而，这些游戏通常是通过展示游戏玩法的营销素材来吸引玩家的，尽管也有很多游戏会使用虚假广告。这些游戏的特点在于，玩家的游戏进程和盈利是由游戏玩法驱动的，而非故事情节。

以叙事为驱动的游戏则有着本质上的不同。

它们从一开始就做出了完全不同的承诺。这些游戏体验不是宣传 “最佳的游戏玩法” 或 “最佳的关卡”，而是将自己定位为 “最精彩的剧情”。

它们的营销承诺和游戏进程是围绕着新角色和新故事的引入来构建的，而不是围绕游戏玩法或机制。

·玩法VS剧情

即使对公开数据进行简单的分析，也能发现以叙事为驱动的游戏正日益普遍。

根据Appmagic的数据，在休闲游戏年度收入排行榜中，以游戏玩法或叙事为重点、新上榜或排名上升超过10 位的游戏数量情况如下（红色为叙事，蓝色为玩法）：

这里说一下我的研究方法：

所谓休闲类游戏（依据AppMagic的分类标签），我指的是这些游戏要么是新进入美国iOS 收入排行榜前100 名，要么是在该排行榜中的排名上升超过了10 位。

叙事类游戏（红色）被定义为那些主要通过角色、故事情节和戏剧性元素来获取玩家、提高玩家留存率并实现盈利的游戏。（仅靠虚假广告来吸引玩家的游戏不算在内）

不符合叙事类游戏所有标准的游戏被标记为 “以玩法为重点的游戏”（蓝色）。

排除社交博彩游戏，因为它是一个独特的市场。同样，一些小众的成功案例，比如儿童游戏和《纽约时报》游戏应用程序也被排除在外。

利用Sensor Tower的数据来估算这些游戏每年的下载量和收入情况后发现，“以游戏玩法为重点的游戏” 仍然占据主导地位，但以叙事为驱动的游戏正呈现出上升的趋势，并且这一趋势还在持续发展。

下载量：

营收：

如果我们把《Royal Match》单独标注出来的话，会发现其他玩法类休闲游戏的下载量是在下降的：

在增长率方面，即便算上《Royal Match》这款游戏，以叙事为驱动的游戏依然展现了压倒性优势。

下载量年化增长：

营收年化增长：

·2024年休闲游戏戏剧买量案例展示

左侧为买量素材，右侧为游戏内实际叙事质量：

Travel Town Merge Adventure(Moon Active)

Gossip Harbor（柠檬微趣）

Seaside Escape（柠檬微趣）

Klondike Adventures(Vizor)

·几点额外补充

《六月之旅》（June’s Journey，2021年4月左右在ATT政策实施之时推出）是寻物解谜类游戏市场中的主导性游戏。它主要通过以叙事为驱动的内容来吸引玩家、提高玩家留存率并实现盈利。

在ATT政策实施之后，这款游戏不仅成功恢复了其下载量，而且收入也大幅增长。这进一步证明了，在ATT政策后的广告技术生态系统中，那些围绕强大叙事进行定位的产品更具优势。

点点的《菲菲大冒险》（Family Farm Adventures）是另一个有趣的案例研究对象。

它曾两次出现在 “增长型游戏” 名单上：一次是在 2021年发布后（当时ATT 政策刚刚实施），那时它是一款以 “游戏玩法” 为重点的游戏。然后在 2023年，它凭借着明显更具叙事性的游戏体验再次开始增长。

这款游戏未能持续扩大规模，但在从以游戏玩法为主转向更注重叙事的游戏体验后，它在ATT 政策实施后确实实现了一些显著的增长。

此外，短剧类应用的爆发也为叙事获量提供了土壤。

·结语

不得不承认，戏剧性叙事作为核心产品支柱的兴起，是我之前未曾预料到的。尤其是考虑到它在不同游戏类型和受众群体中都有体现。

然而，从休闲游戏到4X 策略游戏，像《Dark War: Survival》和《Gossip Harbor》这样的例子表明，充满紧张感、以角色为驱动的故事叙述能够成为改变游戏格局的关键因素。

将这种充满紧张感、以角色为驱动的故事叙述融入市场营销、新手引导以及关键的用户转化事件中，能够吸引到大量极具价值的玩家群体。

尽管游戏玩法的创新仍在不断催生出热门游戏，但越来越多成功的游戏都融入了戏剧性元素。

随着这一趋势重塑游戏行业的格局，接受这种 “肥皂剧式” 的叙事方式，可能是实现可持续增长的关键所在。

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