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CPI 翻倍、爆款难寻，超休闲赛道遇瓶颈！TapNation 拆解游戏并购如何破局

由 hreo_123 · 2025年8月21日

7月29日，由罗斯基联合Mindworks、UgameDeal共同主办的 “游戏赛道新机会” 线下沙龙在上海举办，业内多家头部平台和厂商的负责人受邀参加。

在活动上，法国游戏发行商 TapNation的游戏并购负责人杨阳带来《游戏并购缘何成为海外发行首选？》的分享，他以公司自身在并购领域的经验为基础，围绕当前海外发行商为何越来越倾向通过收购而非传统发行方式来获得游戏产品，展开了系统性讲解。

他从行业流量瓶颈、产品壁垒、成本结构、市场转型等维度出发，分析了收购对于发行商自身业务结构优化的重要性，并进一步阐述了开发者在面对出售决策时的博弈逻辑和权衡重点。

分享最后，杨阳结合TapNation已完成的多个越南团队游戏并购案例，展示了成熟游戏资产如何通过“买入—整合—优化”的方式获得新增长。

以下为分享内容：

大家好，我叫杨阳，目前在法国TapNation负责游戏收购的相关工作。今天这场分享，主要是想和大家系统聊聊当前海外游戏市场正在发生的一种变化：发行商越来越倾向收购，而不是传统意义上的“发行”一款游戏。

关于TapNation：5年 15亿下载量的发行 “黑马”

TapNation 是一家位于法国巴黎的发行公司，成立于2019年，到现在已经有五年多的时间。目前我们已上线超过50 款游戏，累计全球下载量超过15亿，也连续两年入选法国政府的“French Tech 未来独角兽”计划。此外，我们还是《回声报》和Statista联合认证的法国增长最快企业中唯一一家来自游戏发行领域的公司。

核心观察：海外发行商为何偏爱 “收购” 而非 “传统发行”？

回到正题，我们发现现在行业内的很多开发团队，尤其是一些做自研的团队，可能都会陆续接到来自海外发行商的邮件或联络请求。这些联络不再是传统意义上的寻求合作发行，而是直接表达收购某款游戏的意愿。以我们TapNation为例，我们已经将收购业务作为公司核心战略方向之一，并专门组建了并购团队来推进。许多开发者第一次接触这类需求时会有点警惕，甚至担心是诈骗，但其实这是目前海外游戏市场中非常普遍的一种商业行为。

从行业层面来看，超休闲赛道的确遇到了实质性的瓶颈。最直观的是CPI持续升高，曾经一款产品能以每用户几毛美金的成本起量，现在同样的数据成本可能已经翻了数倍，甚至在一些主流国家测出一美金以下CPI的可能性都变得稀少。同时，产品爆款率大幅降低，竞争同质化加剧，尤其是越南等市场的团队具备极强的“快速复制”能力，能够在短时间内模仿正在起量的产品，通过跑T2、T3国家抢占自然量，反向带动T1市场，从而削弱原创者的利润空间。

广告端的收入也变得极不稳定。我们观察到eCPM的季度波动在不断扩大，有时候甚至会达到30%以上，对于纯依赖广告变现的产品来说，维持稳定盈利几乎变得不可能。因此很多超休闲厂商开始向内购或者混变方向转型，但这意味着制作周期变长、学习成本提升、对资金和团队的要求更高，原本短平快的赛道不再具备原有的优势。

作为发行商，我们的反应就是尽可能降低研发成本，把更多预算从“预付费支持开发者”转向“收购成熟游戏”。过去头部发行商常常愿意为一个原型支付数千美元，但如今爆款的不确定性太高，继续大规模投入研发已不再划算。

相比之下，直接收购一款已经验证过的、数据稳定的产品，不仅回报周期更短，还能完全掌控运营节奏。在运营上我们可以实现内部资源的深度整合，比如买量、素材制作、变现、数据分析全部由我们的团队协同推进，反应速度更快，调整更灵活，也不会受限于外部CP 的协同效率。

我们还特别重视产品数据的透明度，而这正是传统发行中最容易产生博弈和猜忌的部分。很多发行商不会开放买量数据、不分享素材表现和变现逻辑，这让开发者很难对产品未来有清晰的认知。而在我们主导下的收购合作中，这些信息都由我们接手并统一运营，极大地提升了资源使用效率。

站在开发者角度：为什么 “被收购” 可能是更优解？

站在开发者的角度，收购能解决一些实际的痛点。首先是规避市场风险。如果你手上的产品刚刚起量，但不确定是否能维持增长、是否有竞品快速跟进，或者是否还有进一步优化空间，选择卖掉就是提前锁定一部分收益。而且，开发者自己做买量、做素材、做调优其实是很消耗团队的，一旦进入疲劳期，既烧钱又消耗人力。这个时候选择将项目出手，可以集中精力投入新产品。

资金回收更是一个现实考量。特别是对小团队而言，游戏如果继续运营下去，每个月的买量和维护成本都非常高，而收入并不一定同步增长。通过一次性或者分阶段的买断方式拿到资金，有利于提升现金流健康度，也让团队有余力去探索更多可能性。当然这也意味着你要放弃产品的长期主导权和潜在收益，但对于非长线运营型团队来说，这种选择可能更具性价比。

TapNation 的并购实践：模式、案例与资金支持

我们目前主要采用三种收购方式：一次性买断、延期收购、混合收购。一次性买断就是开发者一次性交出全部代码和资产，后续完全退出；延期收购类似对赌，前期给一笔预付款，后续根据指标解锁奖金；混合收购则是在预付基础上加入分成或保底结构。这三种方式分别适用于不同阶段、不同状态的项目，谈判也更具灵活性。

我们已经并购了超过15款游戏，大部分来自越南团队，比如《小偷秘籍》《Doll Dress Up》《Unblock Jam》等。这些产品都有一个共同点：基础数据不错、维护成本不高、具备一定的优化空间。以《小偷秘籍》为例，当时我们在买下产品之后，重新整合买量素材与渠道，最终比开发者自己运营时期提升了10% 的利润。《Doll Dress Up》则是一个定位于女性用户的换装类游戏，我们通过主题化内容更新延长其生命周期。《Unblock Jam》目前还在执行中，是一个我们通过阶段性买断的项目。