流量终结、范式坍塌、模型重写：新旧范式转换之际，AppsFlyer 用一场大会宣布增长进入“可衡量时代”

导语：从广州出发，重新定义移动增长的下一站

12月初的广州仍带着南方特有的温润，这座城市熟悉而开放的气质，让许多关于增长的讨论显得格外自然。

AppsFlyer将2025 年MAMA移动互联网营销峰会落在这里，希望把这座城市的包容度，转化为一次行业重新对话的契机。

过去一年，无论是出海企业还是国内移动应用生态，都在经历一个重要拐点：隐私监管持续收紧，流量成本不断上升，AI带来巨大潜能的同时，也重塑着行业的分工与效率。

在这样的背景下，“如何在多平台、多触点、强监管的时代继续找到增长”，成了所有从业者共同关注的核心命题。

会场里，人们从四面八方赶来，既有正在探索新市场的开发者，也有在买量前线摸索策略的增长负责人，还有长期观察行业趋势的研究者与广告生态合作伙伴。

AppsFlyer亚太区总裁兼董事总经理Ronen Mense和首席产品官Barak Witkowski 率先登场，把“现代营销云”与跨平台衡量的最新演进讲得清晰而坦诚。

随后，来自Gamehaus 的CEO蔡以民、敦煌网集团副总裁李卫，以及短剧、游戏等赛道的实战团队，则把过去一年真实发生的挑战与突破带到了台前。

不同声音交织，让这场峰会带着一种久违的“现实温度”。

如果说2023–2024年行业的关键词是“不确定”，那么今年的广州更像是一次试图把“不确定”具象化的尝试。

·筑牢数据底座，从Modern Marketing Cloud 到跨平台LTV

在大会的前半场，AppsFlyer亚太区总裁兼董事总经理Ronen Mense给出的开场分析显得格外关键。

他指出，移动应用的制作成本在下降，但增长的复杂度却在上升：多平台、多触点、隐私限制、媒体生态分散，让广告主不得不在信号不完整的世界里做决策。

过去十年被行业默认的衡量基础正在松动，而新的增长周期，必须从重建可信的数据底座开始。

这也是AppsFlyer推动 “Modern Marketing Cloud” 的原因所在。Ronen提到，AppsFlyer不再是过去那个只测App安装的归因工具，而是在重构一套覆盖App、Web、CTV、PC的多平台衡量能力。

尤其在中国市场，小程序、短剧、电商直播等复杂触点不断涌现，使得本地生态成为全球产品演进的重要样本。

此次在广州首发的AppsFlyer《广告平台综合表现报告2025版》，便是希望用更加统一、可验证的指标体系，帮助广告主重新理解渠道表现的真实性。

接下来，AppsFlyer的首席产品官Barak Witkowski 把数据底座具体拆解成了三块关键能力。

第一块是增量分析。他展示的案例中，不少看似ROI漂亮的广告活动，在进行随机对照实验后，真实贡献远不如表层归因所呈现。那些被过度“归因”的预算，正是行业最容易忽略的隐形成本。

Barak的观点很明确：增长的核心不是让报表好看，而是识别哪些投放真正创造原本不会发生的转化。

第二块能力来自新的归因模型。在隐私收紧后，行为信号出现大量断点，传统设备级归因难以持续。Barak以click flooding 为例，某些渠道在安装前堆叠上百次点击，使广告主误以为这些渠道带来了大量转化。

通过模式识别与反作弊模型，AppsFlyer试图把这些异常行为拨开，让广告主看到更真实的渠道价值。

第三块，也是Barak着重强调的方向，是跨平台LTV。在中国与全球都已普遍进入“多终端消费时代”的背景下，用户可能在Web端完成首触达，在App 内付费，又在CTV 上接受再营销。

如果把这些行为拆成数个不同用户，不仅会让LTV被严重低估，也会让预算在错误渠道上越花越多。Barak展示的多组客户数据表明：当用户旅程被重新整合后，部分行业的真实营收识别提升幅度可以达到30%–60%。

最后，Barak谈到行业讨论最热的议题——AI。他并不认同“AI会替代营销人”这样的极端观点，而是认为AI的前提是数据必须足够清晰、稳定、可解释。

AppsFlyer过去两年大量投入在数据结构化和指标重构，就是为了让营销团队在未来能够真正使用“自治营销”工具，让AI在预算分配、创意测试、出价调优等场景中提供可信的建议，而不是沦为一个黑盒。

经过Ronen 和Barak的两场演讲，大会的主题已经非常清楚：当用户路径与媒体生态发生深刻变化时，行业首先要解决的不是投放技巧，而是如何让增长重新建立在可度量、可验证、可复用的数据基础之上。

·存量博弈中的增长巧思：王玮博士对谈蔡以民

当大会从“数据底座”过渡到“实战方法论”，现场的氛围明显发生了变化。

AppsFlyer大中华区总经理王玮博士与Gamehaus首席执行官蔡以民的对话，几乎把所有移动游戏团队这两年最真实的困惑摆在台面上：

在一个红利退潮、竞争饱和、成本走高的存量时代，增长究竟还能从哪里长出来？

蔡以民先从行业节奏的变化谈起。

他形容过去十年中的大部分时间，都是狩猎时代——流量池巨大，竞价体系尚未成熟，一款游戏如果踩中市场窗口，往往能在短时间内冲出相当可观的规模。

但现在，这个时代已经结束。玩家注意力被极度分散，跨平台娱乐与短内容消费挤压着游戏时长，而全球化竞争又在无限拉高内容品质门槛。对绝大多数团队来说，增长已经从抢地盘，变成了精耕一块地。

在品类选择上，他给出的判断非常务实：不是去追逐看上去很热的赛道，而是回到市场结构本身。一个品类是否值得进入，关键不是竞争者多不多，而是竞争是否已经形成固化格局。

如果前几名的市场份额已经牢固到足以改变玩家预期，新进入者往往会在极短时间内被迫卷入高成本、低效率的对抗；相反，那些尚处于多方博弈、玩家偏好仍在演进中的品类，反而可能藏着“红海里的窄门”。

这种判断不能只看CPI 或首日ROI，而要结合吸量能力、消耗速度、中长期留存等更多维度。一个产品的买量表现并不会撒谎，只是很多团队没有耐心把这些数据关联起来看。

在谈到当下行业普遍关注的AI话题时，蔡以民的态度并不激进，却非常清晰。他认为AI对中小团队的价值，不在于让团队“不用做内容”，而在于帮助团队以更低成本、更标准化的方式完成内容验证。

他把团队内部的AI应用拆成三层：第一层是个人效率，比如文案写作、创意变体生成，这是最容易见效的部分；第二层是流程重构，让AI真正进入创意生产线，形成可迭代的内容体系；第三层则是商业模式升级，用AI连接创作者与内容平台，构建新的内容生成生态。

在他看来，小团队反而更有机会无包袱地拥抱新技术——因为他们没有旧流程需要迁就。

对话的最后，王玮博士抛出了一个行业普遍想问的问题：在资源有限的当下，中小开发者最应该把力气花在哪？

蔡以民给出的答案朴素但精准——先确保活下来，其次建立真正的数据决策能力，再者尽快把AI 融入工作流。

他认为，市场的复杂度不会降低，但工具与方法会越来越成熟。那些懂得用数据与AI解决老问题的人，会在新的增长周期里站到更好的位置上。

·AI究竟在改变什么？一场关于未来工作的公开辩论

在技术与业务的讨论之外，本次大会最具现场感的环节，来自那场围绕AI展开的思辨性对话。

AppsFlyer大中华区高级市场营销总监Susie Ma主持了这一场颇具公共议题气质的辩论。邀请的两位嘉宾——动点科技创始人卢刚博士，以及纽交所上市公司触宝创始人王佳梁——很快就把现场气氛推到了会议室少见的高度。

问题很直接：AI会成为人类的超级伙伴，还是最终替代者？

卢刚博士在开场就给出一个相对乐观的立场。他认为，从蒸汽机、电力到互联网，技术每一次重塑社会结构时，人们都倾向于用“替代”来描述它的力量。但真正被替代的，往往不是岗位，而是旧的工作方式。

他在分享中举了一个具体例子：即便新闻行业遭遇前所未有的挑战，他依然在日常写作与研究工作中大量使用AI，以此腾出时间处理判断与创造性的事务。

他表示：“工具变强，并不意味着人会被弱化。”

王佳梁的观点则直指“工具论”的盲区。

他觉得，这一次AI的性质，与过去任何一次技术革新都不太相同——它不仅具备生成内容的能力，更具备一定程度的自主行动特征，意味着它的影响不会局限在效率层面，而是会深入到职业结构、社会分层乃至权力关系之中。

当他用AI协助完成项目规划和代码生成时，时常会感到“对面像一个团队”，这种心理感受本身，就是技术边界变化的信号。

在一个被算法深度重塑的世界里，普通人有可能陷入被技术驯化的生活方式。生活决策、职业路径、学习节奏都在算法建议下滑向某种默认选项。技术越强，保持主体性的难度越高。

大会现场两轮投票结果显示，支持“AI是超级伙伴”的人依然占多数，但认同“终极替代者”的比例比开场时明显上升。

这一场辩论没有提供答案，却让问题变得更清晰——当AI深度介入增长、创意和决策时，行业不仅需要新的工具，也需要重新思考人与技术之间的关系。

·从“走出去”到“被喜欢”：社交驱动的全新出海路径

如果说前几个环节更多聚焦于技术与方法论，那么敦煌网集团副总裁李卫带来的分享，则让大会的讨论重新回到“人与市场”本身。

他以跨境电商二十年的发展为参照系，把中国品牌在全球成长的三次关键转折拆解得非常清楚：

从最早依赖搜索与门户的运营阶段，到以需求匹配为核心的效果阶段，再到今天全面由兴趣、情绪与社区驱动的喜好阶段。每一次转折，都改变了中国卖家与全球用户的关系。

在运营阶段，跨境电商的增长模式相对朴素：供应链优势叠加流量稀缺，谁能把商品稳定呈现出去，谁就能得到增长。

到了效果阶段，用户行为开始碎片化，搜索广告与兴趣定向广告成为主力，中国卖家第一次用“需求”为导向组织增长逻辑。

然而真正的拐点出现在最近三四年——当海外用户开始主动屏蔽广告、主动管理关注列表、主动选择消费内容时，品牌越来越难靠大水漫灌触达用户，必须重新理解用户。

李卫把这套变化称为“喜好时代”。

他给出了一个非常现实的观察：许多中小卖家依然沉迷于寻找流量红利，却忽略了今天的用户已经不会再被低门槛内容吸引。

短视频、直播、电商内容全面挤压了传统广告的注意力预算，而创作者生态的崛起，让“谁帮你说话”比“你说了什么”更重要。

在分析海外社交营销的三年演进时，李卫特别强调了创作者结构的变化：最初的两年是野蛮生长期，各路创作者快速涌入，平台红利巨大；随后流量开始分化，头部创作者掌握了爆炸级曝光，而中长尾创作者逐渐成为真正承担转化的主力。

对大部分中国商家来说，后者的重要性反而更高。

原因很简单：头部能带来声量，但频次有限、成本更高；中长尾虽然规模小，却能持续、稳定地贡献有效订单，而这是品牌在陌生市场站稳脚跟的基础。

李卫还指出，AI会深刻改变“品牌如何和创作者相遇”这件事。

过去依靠人工去匹配创作者与商品，不仅效率低，还常常带着巨大的试错成本。现在，通过兴趣特征、过往内容、用户画像等维度，AI能够显著减少无效沟通，为中小卖家的预算建立保护层。

这将催生一种新的“轻品牌增长”：不靠重资产投入，而靠持续、小规模、高密度的内容影响力积累。

在分享的结尾，李卫把“走出去”和“被喜欢”进行了区分。

前者意味着把商品推向世界，后者意味着进入用户的生活方式；前者靠渠道与价格，后者靠表达、价值感与文化适配。

在竞争极度激烈的当下，真正有生命力的中国品牌，必然来自后者。

·在隐私深水区寻找增长，iOS的新周期与跨行业答案

如果说本次大会的技术议题中有哪一场真正触及增长的痛点，那一定是关于iOS 的专题分享。

隐私政策收紧、IDFA可见度下降、算法黑盒化加剧，让iOS成为了许多出海团队既不敢放弃、又缺乏信心的深水区。

AppsFlyer亚太区解决方案架构团队主管Hila Ren用一段清晰的趋势分析，为现场重新勾勒出这个深水区的地形。

她先给出一组行业高度关注但鲜少被系统解释的数字：在亚太地区，大约七成应用会弹出ATT授权弹窗，但最终能看到IDFA的用户比例仅在25%–30%区间内长期稳定。超过一半的iOS流量在确定性归因层面处于盲区。

与此同时，全球iOS 广告支出在2024年重新加速增长，而中国出海广告主的iOS投入却持续下降——不是因为iOS不再重要，而是因为许多团队在测量难题面前选择了退却。

Hila Ren 的判断很直接：越是在不确定中收缩预算，越容易错过别人不敢下场的机会窗口。

她强调，AppsFlyer过去两年在iOS上做的核心工作，不是让广告主在SKAN 和MMP归因之间做选择，而是用一套统一的、可解释的单一可信数据源（Single Source of Truth）整合双方的优势。

通过转化值推荐模型、估值建模、与各大SRN 的深度API对齐，以及多触点概率归因等方式，AppsFlyer尝试把一张残缺的拼图重新补完，让广告主能够在隐私框架内看到更接近真实的用户旅程。

这一思路在随后的行业案例中，被拆解得更加具体。

Crazy Maple Studio 的投放总监刘佳慧，和AppsFlyer大中华区高级客户成功经理Xinxin Cao 共同分享了全球短剧应用ReelShort 的iOS 扩量经验。

短剧赛道这两年的爆发几乎所有人都看在眼里：从互动小说起家的Crazy MapleStudio，如今已把内容生产、用户运营、买量策略连成完整闭环，ReelShort更是在美国iOS娱乐榜上冲到榜首。

然而，短剧行业的增长结构天然依赖买量，iOS端的信号缺失、假量风险与成本压力，曾一度让短剧出海团队普遍陷入不敢大规模投、投了又看不准的困境。

刘佳慧团队的做法极具代表性：他们大幅提升Web-to-App投放占比，把Web 触点与App 行为接入AppsFlyer的概率归因，使跨端归因不再断裂。

在iOS端，他们采用“高级SRN 数据+概率归因”相结合的混合框架，对授权用户做确定性归因，对未授权用户用模型补全路径；同时把归因数据与内部内容生产体系对接，用真实的交互表现反哺创意方向。

而在渠道拓展阶段，他们依靠Protect360排除异常流量，避免短剧行业最常见的“买到假量”陷阱。

通过这套体系，ReelShort的iOS用户增长率、Web-to-App转化率和整体归因稳定性都实现了可量化提升，让团队敢于重新在iOS 通道上扩量。

紧随其后，来自37GAMES的数据专家孙露媛在与AppsFlyer大中华区客户成功游戏团队主管Sharon Wang的共同分享中，提供了另一种大型游戏发行商在iOS深水区的生存逻辑。

37GAMES早在隐私新政落地前就开始构建自己的数据基建，把归因数据、游戏内行为数据、渠道数据整合到一个长周期视图里。

隐私新政落地后，他们进一步通过安卓对比、事件预测、ATT引导等方式尽可能保留可用信号，并结合AppsFlyer 的SKAN方案，逐步压缩衡量误差。

在他们看来，iOS并不是预算收缩区，而是一个必须用更科学、更长期的策略经营的市场；真正的竞争力不来自谁敢花钱，而是谁能够持续看清钱花到哪里。

当五位讲者的内容串联在一起，答案已经呼之欲出——iOS的难度没有变小，但解决路径已经越来越清晰。

衡量框架的重建、跨端路径的补全、数据结构的标准化，以及反作弊模型的稳健性，都在决定一个团队是否有能力在隐私时代找到属于自己的增长空间。

·结语：在不确定中重建“可衡量的增长”

回望整场峰会，AppsFlyer给行业呈现的，是一条在剧烈变化中重新确立增长确定性的路径。当旧范式失效，行业必须重新搭建一套能够支撑未来十年的增长框架。

这套框架的第一层，是数据。

隐私政策、跨平台消费、流量生态碎片化，让衡量成为决定预算是否有效、路径是否可持续的根基。

第二层，是方法。

无论是增量实验、跨平台LTV，还是SKAN时代的归因重构，都是在帮助广告主把复杂世界重新看清。

第三层，是组织与心态。

在存量竞争下，增长不再依赖单点爆发，需要更精细的品类判断、更科学的模型和更可持续的内容与创意体系；AI的加入，让每一个团队都需要重新思考“怎样与技术共事”，而不是简单期待技术给出答案。

从广州出发，这场大会的意义并不仅限于一次趋势分享，而更像是一场行业动员——提醒所有从业者，下一阶段的移动增长来自对复杂性的接纳、对测量体系的重建、以及对长期主义的坚持。

AppsFlyer在会上明确表示，将继续在中国市场投入研发与本地化支持，把在本土生态里不断验证的经验，沉淀为全球可复用的增长实践。

增长的本质从未改变：理解用户、理解市场、理解变化。

而今天的不同之处在于，我们终于有能力用数据与技术，让这份理解变得更加清晰、更加可验证。

正是在这种意义上，2025年的广州，不仅是一次行业聚会，更是一座重新出发的坐标。

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