当80%的搜索不再产生点击，谁在偷走你的流量？这份报告揭示17大行业的“AI颠覆风险”

在探讨人工智能的商业价值时，我们往往容易陷入一种对技术本身的狂热，而忽略了技术落地的最终承载者——消费者。在罗斯基看来，当今AI领域最深刻的变革，并非源自大模型参数量的指数级增长，而是来自用户行为的改变。

近期，全球机器学习和增长营销解决方案提供商Moloco，联合波士顿咨询公司（BCG）发布了《AI颠覆指数报告》（以下简称“报告”）。

这份研究抽丝剥茧地分析了来自17个垂直行业、5个地区的283位资深营销领袖的洞察，并结合了数千个移动App的底层效果数据。其核心结论直指营销行业当前的痛点：消费者行为的演变速度，已经远远快于企业营销预算和策略调整的节奏。

在这个被称为“范式转移”的交汇点上，传统的客户旅程正在发生结构性变异。对于每一位希望在AI时代守住护城河、寻找新增量的企业家和营销操盘手而言，理解这场变局的内在逻辑，已经成为制定下一阶段战略的必修课。

“发现”阶段重构，消费者旅程已然进化

过去十几年里，数字营销的经典模型是一个漏斗。

从品牌曝光，到激发灵感、用户主动探索发现，再到深入考虑，最后完成转化。在这个过程中，“搜索”是连接品牌与消费者最重要的桥梁。无论是购买机票、寻找教育课程，还是下载游戏，消费者习惯于在搜索引擎中输入关键词，然后在海量的网页链接中筛选信息。

然而，大模型的普及正在从根本上改写这一链路。报告揭示了一个值得关注的趋势：获取灵感和信息的起点，正加速向AI智能体转移。

数据显示，目前已有80%的Google搜索不再产生点击外链的行为。传统意义上依赖网页呈现、搜索引擎优化（SEO）以及关键词竞价排名的流量获取方式，正面临严峻的挑战。用户不再需要去点击十几个链接来拼凑答案，他们更倾向于向AI提出具体需求，并直接获取经过高度整合的摘要和建议。

更为深远的影响在于消费者对AI信任度的跃升。报告指出，高达47%的消费者已经在使用生成式AI来辅助其购买决策。这种辅助不仅仅停留在给建议的层面，更有30%的受访者表示，他们对让AI代替自己去完成实际的购买操作感到放心。从信息检索到行动代理，消费者的决策路径正在被大幅缩短。

当AI智能体能够直接连接买家与卖家，跳过繁琐的中间浏览环节时，传统的品牌曝光渠道和营销触点便面临着被边缘化甚至被绕过的风险。

洞悉行业坐标：17大垂直行业的“AI颠覆指数”

当下一个残酷的现实是，AI对商业模式的冲击是不均衡的。为了精准评估不同行业在这一浪潮中面临的真实处境，Moloco与BCG在报告中开创性地提出了“AI颠覆指数”。

该指数通过两大核心维度构建了一个明晰的行业坐标系：纵轴为“AI颠覆风险”，衡量的是AI替代平台提供服务的可能性，以及消费者转向AI获取信息的程度；横轴为“客户关系强度”，评估的是平台与用户之间长期忠诚度的深浅、互动的频次，以及业务主要依赖于Web端还是移动App环境。

基于这一模型，17个垂直行业被划分入四个截然不同的象限，呈现出各自的挑战与机遇。

已失守区（Breached）：高颠覆风险与低客户关系强度的双重夹击

位于这一象限的行业主要包括旅游、电商、新闻、教育以及健康。这些行业的共性在于业务模式曾高度依赖Web端的自然流量，且服务内容往往具有较强的信息聚合属性。

以旅游行业为例，传统在线旅游平台（OTA）在很大程度上扮演着航班和酒店信息的整合者与分发者角色。而如今，AI完全具备了根据用户偏好一键生成行程并完成全网比价的能力，这直接消解了比价平台的存在价值。

新闻出版业同样面临考验，当AI能够以零点击答案的形式在搜索页直接呈现新闻摘要时，原生新闻网站的自然流量不可避免地出现下滑。要想在这一象限中突围，企业必须从单纯的信息供应商转型为独特价值的创造者，通过强化原生社区生态和深度个性化体验来重建壁垒。

在电商领域，尽管消费者目前对平台的忠诚度维持在一定水平，但如果用户的购物习惯逐渐演变为由AI代理比价和下单，那么缺乏独特库存或履约能力的零售商，极有可能退化为AI供应链背后默默无闻的后端供货方。为避免这种“被抹去品牌特征”的风险，该象限的企业需要尽早脱离对公域流量的粗放式依赖，着手构建更为稳固的自有客户关系网络。

争夺中（Contested）：效率工具潜藏危机

效率工具行业目前处于颠覆风险中等且客户关系较弱的象限。虽然它们尚未遭遇毁灭性的打击，但长期的隐忧不容忽视。

如报告所述，在40%流量来自脆弱渠道、且留存表现强劲的情况下，这些平台必须将AI能力直接嵌入产品之中，以维持相关性，避免基础效率功能被独立AI工具折叠。这也是微软、Google、金山等企业目前正在推进的事情。

未设防区（Undefended）：用户习惯与技术入侵的拉锯战

这一象限包含了生成式AI平台本身，以及游戏、交友等行业。它们的优势在于拥有较高的用户粘性和深厚的日常交互频次。

然而，高忠诚度并不意味着可以高枕无忧。AI正在快速学习并有能力复制部分既有工作流。例如社交交友软件，虽然其核心是人际关系的匹配，但AI在用户破冰、话题引导等环节的介入，正在改变原有的产品形态。

游戏行业亦是如此，虽然AI无法取代真实的沉浸式游玩体验，但在获客、运营和用户互动层面，AI的渗透正在提高竞争的门槛。身处该象限的企业需要主动拥抱AI，将其作为提升服务价值、巩固生态系统不可或缺的一环，从而进一步拔高用户的转换成本。

已稳固（Secured）：物理与机制护城河下的从容应对

社交媒体、媒体与流媒体、金融服务、汽车主机厂以及即时需求服务（如外卖、打车）稳居这一象限。它们普遍面临较低的AI颠覆风险，同时拥有极强的客户关系。

这些行业的护城河往往建立在AI难以直接改写的基础上。例如，打车与外卖服务依赖于错综复杂的线下庞大物理运力网络；金融科技依托于严格的监管合规壁垒与专有财务数据积累；流媒体则深耕于海量的独家内容版权。对于它们而言，AI并不是来抢夺核心业务的“野蛮人”，而是优化推荐算法、降本增效的工具。

这一象限的企业应当借力AI，将已有的规模优势放大，把用户体验推向更高的个性化水平。

重构客户连接策略，是当下企业战略调整的重点

正如报告所指出的，尽管不同行业面临的挑战各不相同，但有一个战略共识是跨行业的：在AI时代，稳固且持久的客户关系才是企业最为核心的资产。当“发现”环节的渠道红利逐渐消退，营销领袖和企业操盘手们正在积极调整航向，采取更具前瞻性的策略以构建深层次的客户连接。

首当其冲的，是阵地的转移，也就是将投资重心向数字化体验倾斜，特别是移动App。

在Web端环境中，品牌的信息极易被外部大模型毫无阻力地抓取、肢解并重新组合，品牌自身的特征在这一过程中被大幅削弱。相比之下，移动App则为品牌提供了一个相对封闭且安全的数据与交互环境。在这个体系内部，品牌能够不受干扰地策划端到端的原生体验，提供基于用户偏好高度定制的内容。App作为一条连接消费者的坚实纽带，能让企业有效获取闭环的数据反馈，支持持续的迭代与优化。

其次是掌握数据的主动权，全面掌控并激活第一方客户信号。

随着第三方数据的可用性和精准度不断下降，第一方数据已经成为企业最宝贵的战略资源。现代营销系统不再仅仅依靠人口统计学标签，而是越来越依赖于深度的行为信号。不过，仅仅拥有数据是不够的，核心在于如何通过机器学习框架（尤其是深度神经网络模型）去处理、学习和预测这些信号。

利用AI激活一手数据，意味着企业能够在庞杂的生命周期链路中，精准预测转化概率和LTV，从而实现规模化的个性化营销触达，不仅避免了营销预算的浪费，还能持续唤醒沉睡用户。

最后，是在全新的技术语境下，重新审视和优化渠道组合。既然高度依赖搜索和程序化展示的引流模式已经脆弱不堪，营销人员就需要果断地进行资源调配。

要学着将预算从容易遭受直接冲击的、停留在漏斗顶部的引流渠道中剥离出来，转而投入到那些具备更强韧性、能够促成直接互动的渠道。无论是App内嵌的互动营销、私域的高净值客户管理，还是与核心场景深度绑定的零售媒体网络，这些渠道具备直接获取一手数据的能力，能够支撑个性化战略并清晰衡量闭环效果。

写在最后的一些思考

技术更迭的浪潮往往势不可挡，但商业的核心本质从未改变。

Moloco与BCG的这份报告为市场提供了一份清醒的诊断书：生成式AI确实颠覆了用户发现商品和内容的方式，传统的引流漏斗正在被重塑。但同时，它也为那些愿意走出舒适区、敢于直接面向消费者构建信任的品牌提供了新的增长引擎。

在这个全新的周期里，如何通过自有阵地以及算法的加持，去真正读懂每一个消费者，成了每一家企业必须要练好的内功。与用户建立直接、深入且互利的连接能力，将成为决定企业在下一代数字经济竞争中能否脱颖而出的胜负手。

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