增长不靠“堵爆款”，小游戏厂商如何抓住增长红利？

随着供需两端提速，以及AI的全面入局，一个小游戏崭新的增长时代正在展开。2025 ChinaJoy期间，由中国音像与数字出版协会和上海市虹口区人民政府联合主办的「2025 CIGDC 中国国际游戏开发者大会」在沪举行。7月30日，巨量引擎举办小游戏开发者交流研讨专场，汇聚抖音小游戏、火山引擎相关业务负责人及200余位企业代表，围绕内容生产、素材投放与运营策略等维度，平台与厂商携手共探增长机制新路径。

小游戏市场进化论：供需两端提速，AI成为关键变量

2025年，小游戏依旧是供需两旺、双向奔赴的“热生意”。

在需求端，近3年来，小游戏行业市场、用户增长势头颇猛：据巨量引擎战略组统计，2022-2025E，小游戏市场复合年增长率达到30%，占移动游戏大盘比重翻倍提升；自2024年上半年小程序活跃用户规模首次超过APP游戏以来，国内小游戏用户规模增速不减，2025年5月全国小游戏用户月活已突破4.9亿，其中年轻用户是绝对主力，抖音小游戏18-30岁用户规模占比达6成。

在供给端，抖音小游戏呈精品化、多端化、IP化三大趋势。抖音小游戏畅销榜Top100中一半有App版本，其中多款精品小游戏在App端广受欢迎，1款产品甚至进入App畅销榜Top10。作为精品化手段之一，游戏IP联名日益普遍，据巨量引擎战略组统计，抖音小游戏TOP20中，IP联动比例高达60%，其中一半IP联动为动漫IP、经典电影、线下文旅等。

抖音小游戏的蓬勃发展，与抖音平台多元内容底色、更强达人撮合能力与社交属性紧密相关：抖音为小游戏提供了信息流直玩、带练直播、达人撮合等多种内容与合作形式，并支持组队、战绩分享等互动玩法，放大游戏社交营销价值，吸引更多泛兴趣用户转化为玩家。依托这一内容+社交的机制，小游戏厂商得以实现从内容分发到用户转化、从兴趣触达到商业变现的长线经营。

2025年行业新趋势，在于AI正成为小游戏的“决胜变量”。火山引擎基于大模型与AI Agent工具，推出了覆盖研发、内容生成、运营投放到数据分析的全周期AI解决方案，为小游戏开发者提供真正可落地、可复用的一站式平台支持。其中，豆包·角色扮演模型支持个性化角色创作，可满足灵活的角色扮演需求；豆包·视觉理解模型与豆包·视觉生成模型，可显著提升素材产能与内容多样性。同时，巨量引擎还提供平台化AI Agent能力，支持厂商基于用户输入实现内容复刻与自动生成，快速输出AI成片，进一步加速素材生产自动化与内容投放智能化进程。

优质内容提效+转化精细升级 把握小游戏增长红利

在2025这一供给提质、需求提速的关键节点，机会集中在两大方向：高效产出高质量内容，精细满足多元投放诉求。

贴合抖音特色，生产能跑量、能转化的好素材

抖音短视频、图文、直播、试玩/直玩等多元形态，组成了一个丰富、繁荣的内容生态。小游戏厂商可通过原创素材、AIGC素材、达人素材，打造更贴合抖音平台特色的素材形态内容。

24年以来，抖音游戏直播开播数、主播数都实现了倍增，整个游戏直播生态有显著增长。25年巨量引擎将重点建设“小游戏直播投流能力”，一是打通“短视频引流直播间”，二是实现一个计划同时投放“短视频引流直播间、和直投直播间”，打造直播场景下更强跑量和成本控制能力。

对自然侧获客要求更高的厂商，可选择试玩/直玩打造沉浸式用户体验。用户首帧即可直接进入游戏第一关，厂商无需花费成本改造，即可实现10%到15%CTR提升。原创素材能力较弱的厂商，则可借助AIGC与星广联投产品，实现素材的批量生成与优化。目前，星光联投已对达人素材进行全方位升级，厂商无需单独建项目，即可实现素材的自动化生成、控制与替换，完成高效自主投放。

为补齐厂商“原创素材弱”的短板，巨量引擎在PCG基础上持续完善AIGC能力，借助AI技术实现素材的批量生成与优化，通过星广联投等模式，联动各层级达人共创多元内容。目前，星广联投已对达人素材进行全方位升级，厂商无需单独建项目，即可实现素材的自动化生成、控制与替换，完成高效自主投放。

“我们针对抖音小游戏平台特色，进行了留存优化、直玩获客、IP联动等多项调优”，飞鱼科技发行负责人表示，在《一步两步》发行期间，单是直玩获客一项，就让新增用户量相比自然流量提升超过50%。

分赛道解决方案：满足精细化投放需求

在投放效果方面，巨量引擎结合不同小游戏的经营模式与考核目标，推出分赛道垂直化产品矩阵解决方案。

抖音小游戏IAP赛道，巨量引擎以“抖音小游戏、App双端互通”为核心，在发挥抖音小游戏高效营销优势的同时，通过App端优化深度游玩体验，帮助厂商积累高 LTV 的长期用户，解决回本与运营周期长等难点。

在抖音小游戏 IAA 赛道，巨量引擎推出了高度智能化的一站式解决方案：投前，为厂商提资金流转机制与智能创编能力，缩短素材周期；投中，依托素材自动填充筛选，提升投放效率；投后，通过一键续投、周期赔付等机制，满足IAA游戏玩法高速迭代诉求。伴随ubmax全量推全，巨量引擎还将打通抖音、头条、红果、番茄、火山等多渠道多队列，以更精细的流量分配、更高效的协同分发、更多样的内容供给，实现流量高效协同。

小游戏运营进入精耕阶段，规模与LTV成为破局关键

当下小游戏营销思路持续精进，市面上频频出现玩法迭代和内容交替营销来保持热度的成功案例。这促使更多小游戏厂商在竞价之外更加重视内容营销，越来越多小游戏企业正面临经营思路转变：在成本可控的前提下拓展用户规模，从产品LTV最大化出发，由“赌爆款”转为长线经营，在可控预算内提升用户获取规模与复购深度，构建长期竞争力。

在小游戏发行门槛攀升背景下，可借抖小平台提升生意确定性：测试期借星图发行人任务压低获客成本，首发期多端布局，优选抖小确保回收；长线运营期吃透平台规则，善用直玩产品、互推机制，进一步拓展流量获取与用户经营空间。抖小正成为推动小游戏从测试到长线经营提效破局的重要阵地。

为了进一步抬升小游戏经营利润的天花板，巨量引擎建议在大推期新游借助优质内容，转化核心用户；版更游戏重视内容筹备，优化预热策略与素材节奏控制提高大推成功率；平推期需加大创意投入持续突破同质化瓶颈，依托双主线副玩法与星广达人素材丰富结构，并深度渗透7R产品策略，以稳定成本与高价值用户争夺能力。

契合小游戏经营思路，巨量引擎对内容、广告、精细化策略进行升级，推出一套覆盖全链路的增长解法：在内容侧，通过达人共创机制与AIGC技术解决素材问题；在运营侧，打通小游戏与App，拓展抖音火山版、番茄小说等多元流量场；在投放侧，短线提升投放效果稳定性、长线提升ROI成长性，双规并行。针对中小开发者投放经验不足的痛点，推出一站式投放托管系统，帮助无专业投放团队的小游戏厂商实现低成本高效获客。

“从吸量玩法，到长线内容迭代，是我们发行产品重要变化之一”，深圳乘游科技有限公司联合创始人表示，今年，公司对很多产品的增长和回收周期要求更高，往往希望能做到6-9个月甚至更久，甚至期望产品在12个月以上仍能持续增长，乘游通过挖掘适配的主播达人产出抖音化内容，并把服务能力让渡给主播，高效便捷地维护粉丝，快速迭代内容，推动《指尖幻影》在抖音在发行人内购品类中名列前茅。这种方式能够帮助中小团队实现“以小搏大”，在行业红利期实现倍数增长。

2025年，小游戏市场有望延续强劲增长势头，预计全年增速可达10%至20%。为助力厂商抓住增长窗口，巨量引擎推出覆盖全生命周期的流量与激励支持：在分成策略方面，IAP与IAA厂商均可享受最高9折分成及5%年终返利；针对新游上线，平台提供双轮冷启免费流量，并叠加首发曝光资源与内容营销协同，提升冷启动效率与用户转化表现。未来，平台还将通过达人补贴、广告激励、立项扶持等多重方式，加大对优质小游戏的扶持力度，持续推动行业向精品化、长期化方向发展。