你的游戏，是否错过了这个黄金买量期？

由 hreo_123 · 2022年6月5日

导语：

好在我们帮你找到了新的增长机遇点。

中国游戏出海，趋势无可撼动！

AppsFlyer最近推出《2022中国应用全球化趋势洞察报告》，罗斯基从中发现——2022年，在所有的应用当中，游戏应用依然占据中国出海应用的半壁江山，地位无可撼动。有56.3%的中国出海应用来自游戏公司，与2021年相比，稳中有还有微微上升的势头。

此外，游戏应用在2022年的安装总量占全部应用的几近四分之一，并在过去3年中保持小幅且稳定的增长，我们可以合理推断这样的趋势仍将继续。游戏应用整体体量大，机遇也更多，总安装量并未触及“天花板”，依然有不少的增长空间，中国出海广告主应保持自信，勇于在海外市场做出更多尝试。

挑战同样巨大！IAP呈现全线下滑趋势

但与此同时，我们也看到了游戏出海所需要面临的巨大挑战。应用内购买(IAP)是应用变现的关键衡量指标之一。从2021年4月开始，游戏出海应用或受到隐私新政的冲击，此指标在北美、东南亚和西欧市场均呈现全线下滑的趋势，仅在拉美地区出现6%的正向增长。

尽管游戏品类总体呈现下降走势，但如果仔细研究，我们发现2021年4月到11月这个时期，东亚、西欧和东南亚市场IAP走势总体向好，分别上涨29%、14%和6%。

对游戏应用来说，IAP在iOS侧整体走势和Android趋同，呈现全线下滑趋势，即使在11月出现小幅回升，但整体表现依然欠佳。从4月至11月，游戏出海应用在东南亚、西欧和北美市场分别下降66%、47%和20%。

付费用户占比：Android侧所有热门地区都正向增长！

在游戏应用领域，所有热门地区在Android侧的付费用户占比均呈现正向增长。截止至2022年2月，东亚市场的付费用户增长率高达165%，这也说明日本和韩国作为两个游戏应用大国，用户粘性高，付费潜力依旧坚挺。此外，拉美市场表现也不俗，同比增长100%。西欧和北美市场的付费用户增长率也分别上升38%和30%。

相比之下，游戏应用在iOS侧的表现则“喜忧参半”。东南亚和东亚市场呈现下滑趋势，付费用户分别下降39%和30%。拉美市场和北美市场比较坚挺，分别上涨39%和13%。

安装量表现：iOS侧大受影响！

中国出海游戏的总体安装量方面，Android端与iOS端给出了截然不同的表现。

从Android侧的表现来看：从2021年1月至2022年1月，拉美和东南亚市场的年增长率分别为35%和28.5%。相较之下，北美和西欧市场则呈现相反趋势，总体安装量同比下降11.2%。并且，拉美和东南亚市场在过去一年中出现两次增长高峰——均在2021年7月达到最高峰，并在经历下降后于2022年1月份达到次高峰。

而纵观iOS侧：游戏出海应用的总安装量在东亚、东南亚、拉美、北美和西欧市场均呈现下滑趋势。其中，东亚市场下降趋势最为明显，2022年1月较之于2021年1月，同比下降18.4%；西欧市场紧随其后，同比下降14.9%。

应用安装广告花费：涨涨涨！

从游戏品类在Android侧的表现来看，中国出海营销人员持续加大移动营销投入，尤其是针对应用安装的市场活动，追求更多曝光度。其中，北美市场的应用安装广告花费平均年增长率为52%，比同期的西欧市场高出49%，东南亚市场高出115%。

纵观iOS侧，游戏品类的应用安装广告花费受到隐私新政的影响较大。西欧和拉美市场在新政生效之际，应用安装广告花费呈现快速增长的趋势。在2021年4月至6月，西欧和拉美分别上涨111%和74%。此外，北美全年上涨幅度高达136%。

你是否错过了这个黄金买量期？

众所周知，非自然安装量（NOI）的变化在某种程度上代表着移动营销人员在广告投放上的趋势变化，此版报告重点关注了Android侧的数据洞察。

从报告中我们看到，游戏应用的全年每安装成本（CPI）整体波动较小。从2021年1月至2022年3月，北美市场上升36%，西欧市场上升15%。

东南亚市场在同时期出现逆增长，同比下滑38%。值得注意的是，从3月至7月，CPI同比下滑20%，而同时期的NOI（非自然安装）快速上涨104%，一个黄金买量期自然而然形成。

值得关注：拉美地区手游市场增长潜力较大

从游戏应用的NOI来看，东亚和东南亚市场在过去一年多的时间则呈现“过山车”式的变化：在2021年7月达到巅峰之后，呈现波动下降的趋势。

相比之下，拉美市场从2021年1月至2022年1月，NOI同比上涨54.4%，付费用户比例同比上涨71.4%，再加上CPI保持不变，这对于中国出海广告主来说，无疑是值得兴奋的。游戏应用作为当地最为热门的应用品类，整体增长势头不容小觑。

此外，应用平均广告支出在过去一年的趋势也是一路向上攀升，这不仅暗示中国广告主对拉美地区抱有较大的信心，也说明游戏应用在拉美地区增长潜力确实值得期待。

罗斯基认为：北美的再营销值得关注、新兴市场成增量关键

在游戏应用领域，我们可以看到隐私新政的影响较大。4月份的NOI降至当年谷底后才开始缓慢爬升。此外，新政对IAP和付费用户的份额等指标的影响出现“滞后效应”，并在2021年4月至6月期间表现尤为明显。然而，我们也发现，新政并未阻挡中国广告主投放的步伐，应用平均广告支出在新政出台后依然缓慢上涨，CPI在全年也一直处于正向增长的一个状态。