多端平台上线、全球化发行 《幻塔》国际版登36国家地区榜单TOP1
本月，由完美世界 Hotta 工作室研发、腾讯旗下国际业务品牌 Level Infinite 发行的《幻塔》国际版——Tower of Fantasy正式上线海外多个国家和地区，游戏上线当天即登顶36个国家和地区iOS下载榜，并在122个国家和地区iOS游戏下载榜进入Top 10，特别是在重要的游戏市场日本地区已经连续九天iOS游戏免费榜榜首，更是获得日本畅销最高第2、美国畅销最高第8的亮眼成绩。
目前《幻塔》国际版上线两周已经获得千万下载，除却产品本身质量过硬外，此次《幻塔》国际版全球化发行中，发行团队面对复杂的全球各区域市场，在策略打法上显示出了游刃有余的姿态，特别是面对欧美、日本、东南亚等差异性较大市场，如何在上线当天同一时刻让游戏公测跃升成为全球热门话题，定然值得深挖。
那么，《幻塔》国际版是如何在全球发行中导演了这场条理清晰又不错的开局呢？
如何三步助推《幻塔》国际版全球爆发？
《幻塔》国际版的上线营销开场，团队选择以一场覆盖全球的营销事件为导火索，横向同频开启全球发行节奏。简单来说，从开启全球同频发行的起点时刻，《幻塔》国际版就已经准备好给世界各地的玩家整一套大活。
全球同频：这个上线“前奏”太懂玩家
7月26日这天，《幻塔》国际版Twitter 官方账号向全球玩家发布bug链接，标志着《幻塔》在全球的公测营销开始。这条崩毁重组的Twitter页面链接迅速调动玩家兴趣带动全网超10万讨论量，游戏上线时间公布后，二次互动转发将游戏热度推向高点。官方紧接着拿出转化方案，在8月2日推出预热迷你站，用大地图游览、自定义捏脸体验点燃玩家对游戏玩法的期待，收获超过数万的aidaticket分享，6小时内捏脸总数超过30万，完成玩家分享转发引导与游戏预约工作。
在事件、玩法营销调动玩家胃口后，团队邀请了人气创作型歌手milet演唱国际版主题曲，利用更多样化的内容与体验营销方案，持续激发玩家对游戏的期待。
发行方清晰的营销思路、执行力和对于新一代玩家深刻的洞察，罗斯基是认可的，无论是充满惊喜的Bug事件，还是线上线下互动，都准确打在了后疫情时代Gen-Z玩家对于游戏的精准需求和内容喜好。
不久前，Google在《2022全球手游玩家需求变化洞察》中列举了“Gen-Z”也就是Z世代95-00后玩家疫情后游戏需求的变化，其中很关键的一点就是“沉浸感”，包括高创意度的游戏广告、玩法和玩家兴趣的融合、定制化的游戏体验等，这一点上《幻塔》在上述的营销中已经做到了最好。
相对地，这样深刻的理解也取得了极好的效果反馈，社交媒体上《幻塔》国际版维持了很好的热度。游戏上线动态成功登上Twitter全球热搜，在日本的生放送期间数小时维持在热搜第一。开服当日游戏进入美国、加拿大热搜榜单Top 10超过12小时。
一整套针对全球的“事件+玩法+内容”整合营销策略，直接奠定了《幻塔》国际版全球同频发行的基调——用充满惊喜、互动、多元体验的发行风格征服全球玩家，实现将上线前游戏预约总量推高到400万。
而令玩家感到惊喜的是，这还仅仅是《幻塔》国际版公测的“前奏”。
全球跨端发行：激活游戏更多渠道流量
提到对于玩家的洞察，就不得不提《幻塔》国际版移动、PC双端上线的跨端发行策略。《2022全球手游玩家需求变化洞察》显示，七成以上手游玩家也在其他设备上玩游戏，玩家们对于体验跨端游戏有较强的意愿，多端并举推出游戏内容是未来大势所趋。跨端玩家期待跨平台间游戏体验无缝衔接，更好地适配不同设备的特性。
可见，多端体验已经成为游戏玩家常态，调查结果也显示多数跨端玩家愿意下载同款手游的 PC 版本，半数以上期待无缝衔接的跨端体验。同时，目前国内手游品质也在不断提升，这场美术内卷过程中，国产移动游戏质量普遍上升至端游级别，甚至已经开始标榜3A级别手游。这就让对画质需求较高的端游玩家愿意主动接受在电脑PC上体验《幻塔》国际版这样的高质量跨端产品。
在《幻塔》国际版宣发中，团队明显制定了跨端发行的策略，为端游、主机用户匹配更多渠道，获得了不错的效果。
IGN、GameSpot等头部PC、主机媒体的游戏评测报道，显著提升游戏PC版本口碑传播。IGN就详细介绍了游戏的社交玩法，恰恰迎合了后疫情时代游戏玩家对社交的强烈需求；与PC游戏语音软件Discord的合作推出了定制nitro会员礼包和《幻塔》礼包，包括《幻塔》在上线前就参展了Summer Game Fest、Anime Expo等展会，结合社媒上的话题热度，取得了现象级的用户增长，拓宽了游戏用户渠道。
在完成全球发行的横向进攻“前奏”和双端发行的多维度用户对接后，《幻塔》国际版开始针对多个主要游戏区域市场展开具有差异化的纵向深耕，使用目标市场关键资源开展营销活动。这里罗斯基以欧美、日本、东南亚三个地区为例，为大家列举具有本地化特色的营销活动。
在欧美地区，视频和直播仍是玩家最好的游戏信息获取来源之一，《幻塔》国际版合作的Twitch Drops活动取得了在该类型产品中打造出了平台热度，获得了突破性的成功。活动期间直播最大同时在线25万，《幻塔》国际版同时观看人数达到全球Top3。
在日本地区，游戏本身具有的内容元素也成为本地化营销中重要契合点，发行方选择从线下到线上打造一整套立体化区域营销。日服上线前在秋叶原、新宿等地进行线下广告铺设引发目标玩家关注。上线前夕举办前瞻直播推高游戏热度，冲上了日推趋势榜第一。线上线下多维度产品品牌输出持续推高了游戏传播声量，完成了对玩家群体的引爆。
而在东南亚地区，通过精准的玩家洞察，发行团队采用了线下线上相结合的发行策略，通过线下吸引线上回收的方式获取高转化。发行团队事先在线上预设#FantasySEAson话题，关联线下印尼TOF游戏节等活动——本场活动就吸引了超过4万人参与，与活动相关联预设话题迅速完成用户沉淀。
通过纵向地区深挖可以看出，无论是欧美的游戏直播、东南亚的线下还是内容营销属性更强的日本地区，Level Infinite都尽量策划与执行了与当地玩家习惯相契合的营销方式，带动相关话题在社群、媒体形成传播声浪，《幻塔》作为内容型产品，并不是一味的靠资源就能卷动持续的用户讨论，怎么能持续的撬动用户话题、保持热度活跃，离不开缜密的市场节奏与策略、内容深耕能力。
《幻塔》大火背后，我们看到了哪些变化？
纵览上述成绩，罗斯基认为，《幻塔》国际版的开局是Level Infinite具备全球化跨端发行实力的良好印证。
此前Level Infinite已经在海外积累了《PUBG MOBILE》《白夜极光》《圣斗士星矢》《龙族幻想》等产品发行运营经验，对海外用户、多元产品类型完成了充分理解和消化，通过针对性的整体发行策略和分区域的差异化营销，促成了《幻塔》的厚积薄发状态，且速度超前。
其次，罗斯基看到了开放世界跨端游戏等新品类的全球机遇。此前想在全球发行一款开放世界MMORPG，并非易事。发行团队要面对的不仅是开放世界这个难以在全球驾驭的类型，更要面对全球主要市场的差异化进行深度洞察，既需要对游戏类型、玩家的深刻洞悉，也需要对全球主要市场区域文化、资源的深厚积累。
从游戏本身来看，《幻塔》国际版开放世界+MMORPG的创新和质量并不低，但对于一款原创IP、且无多少先例可寻的产品来说，发行团队的发行策略、本地化、全球关键资源调配，也都是促成其取得发行营销爆发的重要原因。
如果此前还在担心跨端产品全球化的成功率，那在《幻塔》国际版之后，跨端产品的全球成功发行策略至少已经有迹可循，且无论在内容型、开放世界还是MMORPG产品上，都有一定可借鉴和学习之处。
此外，我们还看到，跨端跨平台流量场景激活、拉美等新市场、融合品类趋势、长线运营产品发力等也在向市场证明游戏产业仍具极强的增长活力。
时至2022年下半年，对于游戏出海市场来说，世界主要游戏市场仍在呈现新特征，包括疫情常态化、苹果安卓隐私政策趋向平稳后，出现的下载和收入等数据回落，中国开发商海外市场占比再次达到历史新高，这一切都说明当下市场已经跟十年前发生了翻天覆地的变化。
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