月流水近5亿，单品包揽4X赛道10%+营收，23年SLG出海冠军：点点《Whiteout Survival》深度复盘
点点互动的《Whiteout Survival》（后文简称WS）是2023年海外SLG赛道的最大爆款，同时也是玩法融合/副玩法买量的经典案例。
与江娱的《Top War》类似，WS走的是放置+4X（探索、扩张、开发、消灭）的“轻度SLG”路线。
前期的轻度部分包含了放置、模拟经营、RPG等元素，与发行投放配合支撑新增；后期以4X为主、放置为辅，负责长线回收。
这套产品模型自去年开始，引起了各路SLG厂商的跟随和模仿。但竞品的出现并没有动摇点点在出海4X赛道的绝对统治地位。
根据今年1月SensorTower最新发布的《中国手游发行商全球收入排行榜》，点点凭借WS一款产品就跻身前五，力压莉莉丝、三七等一众出海头部厂商，紧紧跟在米哈游身后。
如果对比往期数据还会发现，WS日流水、月收入、活跃用户和下载量均在1月创下新纪录，并首次登顶中国手游出海收入榜榜首。多个三方数据估计，WS在今年2月的流水将进入4.5亿-5亿人民币这一区间。
更惊人的是，在继续保持全球SLG手游流水冠军的同时，WS在这一品类的收入占比进一步提升至12%。
以iOS美榜为例，在2023年9月之后，WS的流水数据便一直保持在游戏榜前10，没有一天掉队。
除了在T1市场表现亮眼，WS在亚洲市场也持续火热。去年9月，SensorTower宣布WS成为韩国最畅销的SLG：“WS在韩国畅销游戏榜排名第11位，在SLG游戏中名列第一，收入是排名第二的《Top War》的两倍多。”
考虑到4X大盘整体急剧萎缩，点点能收获如此成绩实属不易。
适逢WS上线超过一周年，老牌外媒Naavik以报告的形式对这款游戏做了一次深度复盘。
在Naavik看来，与其他4X游戏（如莉莉丝的ROK）不同，WS中玩家的基地布局是固定的，而且更加注重人类因素。因为游戏要求玩家照顾村民，同时组建团队进行战斗。
此外，放置+4X的玩法融合/副玩法买量策略，为发行跨品类、差异化获客提供了可能性，是产品成功的核心原因之一。
在本文中，Naavik不但探讨了WS的成功之道，还对4X赛道的未来做了方向性研判。
关于点点互动
首先，让我们回顾一下游戏背后的开发者是谁。
在2016年，FunPlus将旗下的一家工作室，也就是点点互动，出售给了世纪华通（Century Group）——这是一家在深交所上市的集团企业。
世纪华通随后更名为世纪游戏。不久之后，世纪游戏给另一家FunPlus旗下的工作室KingsGroup的SLG《阿瓦隆之王》做发行。
一年后，2017年，他们又为《Guns of Glory》做发行。根据data.ai的记录，这两款游戏目前的生命周期收入均超过10亿美元（下载量约为8000万次）。
正如我们在上面的图表中所看到的，自去年夏天以来，WS开始大幅超越世纪游戏发布的所有其他游戏（也包括FunPlus的游戏）。
以这样的速度发展下去，到24年年底它将超过KingsGroup开发的所有游戏的累计流水，并且成为世纪游戏有史以来最赚钱的产品。
4X SLG的市场定位
4X是SLG中一个利润极为丰厚的细分品类。
在移动端，迄今为止最成功的三款4X游戏，《王国纪元》、ROK、《Game of War》，生命周期内的总收入均超过20亿美元。
除此之外，还有约10款十亿美元级爆款，如《State of Survival》《Evony》《Top War》和《Puzzles & Survival》。前文提及的FunPlus的两款游戏也在其中。
从历史上看，4X游戏的一切都围绕资源积累展开，例如《Game of War》。玩家的主要目标是在一个巨大的多人地图上派遣尽可能多的部队，比其他人更快地获得力量，最终统治该地区。
我们可以将4X视为PC即时战略游戏的手机版，因为它提供了完全相同的游戏动机，即探索和扩张领土——不过速度慢得多，规模大得多。
不幸的是，对于4X开发者来说，目前的买量环境已经变得非常不利。
就像在PC上一样，战略游戏主要由全球最硬核的玩家群体组成，但是由于各种原因，这些玩家在移动端变得越来越难找到了。
CPI居高不下而且连年上涨，单纯针对4X玩家的产品已经无法生存。
4X与玩法融合
玩法融合不是什么新鲜事。《Puzzles & Survival》加入了基于三消的团队战斗，而《Top War》则加入了合成机制。最近发布的《Puzzles & Chaos: Frozen Castle》也延续了这种趋势。
虽然这本身并不是革命性的变化，但它确实为游戏带来了额外的深度，与4X战斗做到了很好地同步。
对于现代的4X游戏，经常会出现领导部队的英雄。在ROK中，玩家可以派遣一名指挥官来带领他们的部队，《星际迷航：舰队指挥》中也是如此。
然而，在WS中，有两个与4X元素完全脱钩的功能，为英雄们提供了重要的额外用途。
探索模式为玩家不断增长的英雄力量提供了释放渠道，包括越来越困难的团队战斗和独特的放置资源（钢铁）。
第二个功能是PvP竞技场，建立在团队RPG机制之上，玩法直接借鉴了其他畅销游戏，如《漫威突击队》。
WS的第二种玩法融合技巧是最有趣的，因为它从玩家进入游戏时就开始了。
巧妙的诱饵
提供目标感的最重要技巧之一，是在玩家第一次启动游戏时介绍游戏的背景设定。
比如臭名昭著的《Match & Decorate》通常会使用情感钩子和紧迫感驱使玩家继续游戏。
在WS的第一场游戏中，发生了类似的情况：
在开场的3分钟内，祖父比尔在严酷的冬季中不幸去世，迫使玩家在一个巨大的炉子周围搭建营地。以炉子为中心，玩家必须建造宿舍、猎人小屋、锯木厂，并升级它们来增加容量……
是不是有种似曾相识的感觉？
没错，WS的初始玩法与《Frozen City》几乎一样。
有趣的是，世纪游戏在WS中采取了与Voodoo在《Collet’em All》中类似的策略：初始游戏玩法符合广告，但主要玩法实际上有很大不同。
在WS里，这种转变更加无缝和微妙，目标受众处于相距甚远的两种类型（4X和放置）之间。
在WS的早期阶段，许多玩家可能不了解游戏的本质。他们可能认为这只是一款简单的放置+基地建设游戏，还不知道即将到来的4X元素。
世界探索功能被展示出来，但不能立即使用，为未来的游戏体验带来了期待。只有在大约90分钟的游戏时间之后，4X世界才会打开，从而实现了平稳过渡。
对许多玩家来说，这时可能已经是他们第四次登录游戏了。这种设计在热门游戏中很少见到，哪怕在玩法融合产品里也属于剑走偏锋的那种。
转变为4X后，旧的基地建设功能在技术上仍被保留，但在玩了三个小时之后，它们已经变成了游戏开场的无聊残留。目前这个问题尚未得到解决。
接近游戏第一个阶段结束时，WS选择利用情感因素来促进留存。
例如，显示一场暴风雪即将到来的通告，敦促玩家在接下来的一个小时内做好准备，收集足够的木材并升级他们的炉子。
其实在后续的游戏中，这样的暴风雪相当频繁。除非炉子被关闭，否则并不会造成什么后果。
另一个例子是如果玩家忘记在夜间调高炉子的温度以应对变冷，幸存者会生病。生病的幸存者有时甚至会死亡，这可能会暂时减少玩家的收入。
其实这些情景都是幌子，死去的幸存者会很快得到补充。炉子温度实际上也并不重要，因为与玩家的收入相比，它只能节省微不足道的资源。
诱骗玩家的策略往往因为欺诈、不公平或执行不当而声名狼藉。
不过WS在这方面做的还不错。从客观角度看，世纪游戏成功创建了一个非常精致的初体验，让玩家无缝投入到基地建造中。随后，玩家必须开始利用资源、外交、部队来改善基地。
聪明的玩家会很早就将游戏视为4X游戏，明白最初的“冰城”玩法只是诱导入门的一部分。不过大多数玩家并不知道——当世界地图打开、其他玩家变得可见时，他们会感到惊讶和不知所措。
近年来，这种诱骗性策略在SLG中越来越受欢迎。《Top War》是较早采用这种策略的游戏之一，然后是《Puzzles & Survival》，现在WS将其提升到了新的水平。
当然这些只是成功的例子，而且通常来自亚洲开发者。一个例外是Will Harbin的《Kingdom Maker》，它为玩家提供了类似《辐射：避难所》的副玩法。
无论如何，WS的叙事、主题、美术风格三者的组合都被证明是一个杀手级的获客策略。
广告素材流水线
除了评估WS在韩国的表现之外，前面提到的SensorTower报告还指出：“成功的营销和创造性战略使得WS成为韩国YouTube广告的领导者”。
这个说法是正确的，但它并没有解释清楚这一切是怎么发生的。
因为在WS上线之前，《Frozen City》成为了WS用户第一印象的测试场地，也孕育了它的UA策略。
由于《Frozen City》发布时间早了大约半年，它实际上充当了WS的主题测试案例和流量来源。考虑到这两款游戏是由Century Games内不同工作室制作的，我们只能推测这两款产品有内部的合作安排。
《Frozen City》为WS的UA提供了可靠的吸引点，包括主题、背景设置，甚至一些机制——巨大的篝火、幸存者的工作周期、情感和生理状态等等。
但是，《Frozen City》作为一个放置游戏没有WS这样的4X游戏的收入潜力。这就是为什么《Frozen City》随后被放弃了。
总的来说，WS的广告策略包括几个不同角度的视频：
广告作为漏斗的一部分，直接绑定用户的第一印象
这类视频最适合作为玩家第一次接触游戏前的预热。视频清楚地显示了冻僵的幸存者进入基地大门并开始工作，这时钩子就已经开始生效了。
专注于已经被验证的超休闲机制
比如，寻找一条穿过雪地、运输资源的路径。无论是雪、岩石还是草地，使用“放置街机”的超休闲机制已经成为几年来的流行趋势。
两秒钩子和二元选择
向玩家展示一个困境，并且必须在两个截然不同的选项之间做出选择。
基地建设
WS的很多广告都展示了高度自由的基地建设方法。尽管玩家在WS中永远不会有在何处放置建筑的自主权，但这种描述足够吸引人，可以作为广告。
重点放在末日主题上
这些视频展示了游戏的主题：“在一个冰冻的末日景象中建立、维护你的基地”。
在被迫进行广泛买量的情况下，世纪游戏试图吸引那些之前没有在移动设备上玩过硬核SLG的玩家。
如果你认为这种“散弹式方法”是极其低效的，那么你并没有猜错，这种UA策略导致了极低的留存率。因为大多数对放置游戏感兴趣的玩家不会对硬核SLG/社交游戏感兴趣。
但哪怕是这样，这套商业模式仍然是成立的，因为4X游戏在行业中有着最高的LTV。
单一但有效的变现策略
关于4X游戏的变现能力已经有很多文章讲过了。除了社交/赌场/Slot，移动游戏中没有任何类型能够像4X游戏那样拥有如此深度的消费。
下面data.ai的图表显示了去年顶级4X游戏的总收入：值得注意的是，WS从一月份开始的收入几乎可以忽略不计。
WS能让玩家产生重度花费的原因，是前面提到的PVP竞技场（king of the hill），只有少数玩家能占据顶尖位置。
世纪游戏围绕这个付费点添加了大量的销售和活动，其中包括多个同时进行的战斗通行证。
常态化运营的堆量
WS拥有无数的进度、事件、限时通行证、世界事件、比赛、分层IAP。所有这些都有助于玩家增加资源余额和上限，并直接转化为4X战力。
除了众多一次性活动，WS还拥有精心策划的季节性活动。
这些主题明确的活动包含各自独立的一整套功能。最近的例子是去年的圣诞活动，其中包括：
“装饰圣诞树”的视觉进度条、堆叠消除小游戏、两个季节通行证、一个装饰宝石奖励、每日任务，最后还有一个寻找圣诞老人的活动。
在这些活动期间，产品收入出现明显的增长。
游戏还提供了完善的活动日历，玩家很容易识别出其他（非季节性）活动与特殊活动。
最后值得一提的是钓鱼比赛，它让人回想起2012年的情景，当时独立游戏《Ridiculous Fishing》的机制被广泛抄袭。
世纪游戏显然从这款独立游戏中的三个机制中汲取了灵感（“用霰弹枪射击鱼类”这一部分没有被包括在内），用于该活动的冰钓小游戏。这是目前WS中最具原创性的小游戏。
赌场风格的VIP特权
如上文所总结的，玩家们不断被激励参与到游戏的事件中。对大多数玩家来说，只要上线并积极参与，就可以取得很大进步；但要想完成一个事件，就需要最大限度地进行IAP。
WS为玩家提供了持续不断的免费宝石，探索模式中完成每个级别都会奖励宝石，还有其他一些功能和即时活动也会提供奖励。
在不花太多钱的情况下，普通玩家在一个月内可以积累大约8万宝石。
即使算上常规宝石商店中首次购买的双倍优惠，这些免费宝石的价值也达到了95欧元。这在同类游戏中是非常慷慨的。
因此，可以得出结论，WS的货币化主要关注这么几种玩家：
1.想完整的完成即时活动/事件
2.想参加高层次的PvP比赛
3.想运行联盟，以实现对世界地图上特定区域的统治
围绕这几个点，WS部署了一个精心设计的VIP系统，对充值玩家进行分类和激励。
任何免费玩家最终都能达到VIP 3-4级。之后，所需的VIP积分就会变得非常高，需要大量充值。
比较疯狂是，达到VIP级别并不意味着你能直接享受好处。游戏在这里添加了“VIP时间”的设定，需要花钱启用才能领取每日礼包，一个月的费用是10000钻石。
这意味着付费达到这些级别的玩家，必须继续投资才能获得每日VIP收益。
游戏提供的免费钻石可以在一小段时间内用来做这件事，但长期下来是没法支撑的。
为什么WS没有广告变现？
确实，在今天的市场中，很难找到完全不依赖广告变现的游戏。以下是像WS这样的4X游戏缺乏IAA的三个因素：
1.SLG游戏主要由全球最硬核的玩家群体玩，几乎没有其他类型的游戏可以吸引4X游戏的玩家。这意味着4X游戏位于IAA生态的底部。
2.将第一条与上文的游戏变现策略结合起来就很清楚：4X是具有最深度消费的垂类。这导致WS等游戏的开发者承担了极高的CPI，他们非常不愿冒险——播放其他游戏的广告会增加高价值玩家的流失率。
3.将4X游戏的DAU与其他类型的游戏进行比较会发现：4X游戏的DAU基数非常浅。以这种规模播放广告无法像其他类型的游戏那样有收益。行业内大致的经验是：IAA要至少能占总收入的20%，才值得考虑去做。
上面的图表显示了几种热门类型头部游戏的DAU情况，包括：幸运对战类（Coin Master）、三消类（Royal Match、Fishdom、Homescapes）和RPG类（原神）。
可以看到，WS的数据显然排在最末尾，远低于其他产品。
休闲+4X
Century Games通过独特的UA策略吸引了更多休闲玩家，所以他们必须尽一切可能将这些玩家慢慢引导到稍后出现的4X机制中。
WS的初始1.5小时体验不涉及在地图上探索或行军。相比之下，在ROK的第二个阶段中，玩家要进行的操作是向营地附近的野蛮人发动攻击。
尽管WS的最初体验足够友好，但数据上看，大多数休闲玩家仍然会放弃。这体现在过去几个月的游戏平均留存率中。数据上看，ROK至今仍然是最成功的4X游戏，留存率明显压WS一头。
当然，这是个不公平的比较，因为ROK的受众比WS要成熟得多，后者被迫要进行更广泛的买量。
留存率低只是事情的一方面，更重要的是留下来的玩家得到了很好的照顾。
WS的体验中充满了微妙但有效的视觉和听觉提示，使其成为目前最易于上手的4X游戏。下面是一些具体的例子：
首先，最重要的功能是灯塔。作为玩家基地和世界地图之间的桥梁，灯塔扮演了很重要的角色。
在大多数4X游戏中，玩家必须在地图上搜索生物或敌人进行战斗，而WS中的灯塔每隔几个小时就会在世界地图上标注（或者产生）一些生物，在玩家摧毁它们后提供额外奖励。
此外，灯塔还能生成团队战斗和探索节点。
灯塔还内置了进度功能，玩家需要消灭逐渐增强的生物。这提供了另一个可以参与的渐进式奖励系统，丰富了资源获取途径。
其次，游戏通过各种互动小功能营造出一个活跃的世界，比如游戏的建议信箱被包装成一个有名字的角色，玩家可以通过聊天的方式提建议。
每个幸存者都有名字、会生病，甚至在夜间没有打开炉子或遇到特别大的风暴时会死亡。
尽管游戏会用新生成的幸存者代替死去的幸存者，但看到幸存者受苦仍然会给玩家情感上的冲击。
让世界更鲜活的另一个因素是玩家之间的社交。这是团队4X游戏的重要部分。
参与其他玩家组成的联盟非常有吸引力，因为能解锁重要的机会和特权。虽然这种功能对于4X本身并不算创新，但WS将其显示在屏幕中央，同时伴随着短暂的音频提示。
完善的联盟功能使WS成为SLG社交方面的先行者：
1.联盟科技为成员带来大量好处，如提高建设和资源采集速度、部队行军速度、生命值和攻击力。
2.每日和每周商店，可以用联盟代币进行交易。
3.共同攻击附近生物时的共享奖励（战利品箱）。
4.在联盟领土上进行资源收集和战斗会获得奖励。
5.由于联盟之间的和平条约保护，玩家被其他玩家攻击的可能性大大降低。
6.玩家能借助联盟参加世界事件。
上述联盟特权非常有用，但想要营造共同玩游戏的感觉，更重要的是“帮助”功能——玩家能够在线上加速彼此的建筑和研究计时器。
最后，WS有一个简单但关键的设计，极大促进了玩家留存和粘性：探索功能中的放置收入机制。
钢铁在游戏早期是一种重要资源，而这种资源只能通过放置收入获得。
在游戏的前10个小时内，钢是建筑升级的必备资源，并且在被慢慢淘汰之前充当主要进度门槛。具体而言，钢被用于建筑内部特定部件的升级（例如，庇护所中的机械零件）。
这一部分的体验非常像《Frozen City》，是纯粹的放置玩法，和SLG没什么关系。
这或许是为了安抚被“骗”进来的玩家。毕竟广告展示的虚假宣传也需要在一定程度上兑现，哪怕这不是4X循环机制的一部分。
展望未来
2023年对于世纪游戏来说是非常成功的一年。与竞争对手相比，WS的收入/下载曲线看起来更加强劲。
但是自去年8月以来，WS的活跃用户曲线一直停滞不前，MAU一直卡在略多于1000万的位置。
这表明WS的火炉或许已经开始冷却。与《王国纪元》和《Evony》的长尾效应相比，WS能否继续增长存在很大变数。
市面上有一种观点，将WS的MAU指标与留存率联系起来进行分析。
他们认为，SLG游戏中最有消费能力的那批玩家，可能愿意选择更加硬核的游戏（而不是WS），因此，这款游戏的长线营收展望并不乐观。
虽然WS的MAU目前看起来还可以，但结合其长期留存与竞争对手差距很大这一事实，目前的MAU在不久的将来可能更难以维持。
更有趣的问题是4X类型的未来。
WS这类玩法融合产品的构建方式，显示了IDFA政策后SLG市场的现状。UA环境恶化要求策划同时设计多款游戏，最后再缝到一起，以此蹭其他品类的量、压低CPI。
回想过去，自2010年开始，移动4X游戏已经经历了几次演变。
最初，这类游戏的体验大多非常笨拙，几乎没有引导，而且极其专业硬核。
这种情况从《王国纪元》（2016年）开始得到改善，并在2018年的《星际迷航：舰队指令》和ROK等游戏中得到了革命性的升华。
这些产品证明了4X游戏实际上可以拥有友好的用户体验，而不是只能被做成一个臃肿、复杂的网页。
今天，4X游戏处于玩法融合/副玩法买量的时代，这始于2019年的《Puzzles & Conquest》。玩家会先体验到更轻度的机制，再接触SLG部分，而不是直接被扔到地图上探索和战斗。
那些不能像这样创新的老游戏已经无法生存下去。
随着IDFA政策的彻底落地，隐私至上的世界已经来临。简单获客的日子一去不复返了。
在这样的大环境下，竞争最激烈的细分赛道要么灭亡，要么进化。像4X这样品类，凭借其庞大的ARPU，其实并不容易消亡（因为开发者不想放弃它）。
顺着玩法融合的脉络捋下来，我们相信：未来4X机制的价值将更多在游戏的元层（Meta层，类似肉鸽游戏的局外玩法）得到体现，而不是作为核心玩法。
简言之，新产品的4X元素会被进一步抽象，藏入幕后，甚至玩家无法通过包装层的东西认出这是一款SLG。玩法融合的趋势也会进一步深入，而不是只停留在“广告诈骗”上。
4X游戏的下一个演化方向，很可能会是“高度简化的4X机制”+“易上手、易理解、强度低的核心玩法”。前者是久经验证的变现模型，后者提供UA广告钩子、进一步压低CPI。
谁将是引领这一变革的厂家呢？我们不妨拭目以待。
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