复盘2018年游戏营销事件 它们在存量市场依然“有计可施”

现如今，游戏行业增量用户红利期“远去”，存量时代中游戏产品的角逐更加激烈。据MobData发布的《2018中国游戏行业研究报告》，2018年平均存量用户为5.3亿。这样的环境中，游戏营销对于产品市场表现的重要性也不言而喻。成功的营销关键在于“连接”，从传递硬性的产品信息，到软性的品牌故事、情感表达乃至文化意涵，如何得到用户的“回应”，非常考验厂商的营销实力。2018年颇具人气效应的七个游戏营销事件，或许能够为我们提供借鉴。

《光明勇士》

《光明勇士》

作为一款拥有元气Q萌画风的MMO手游，盛大游戏旗下《光明勇士》的宣发和营销也不断“卖萌”。游戏邀请杨超越作为代言人，并邀其献唱主题曲《冲鸭冲鸭》，在游戏中推出杨超越真人形象小月芽及冲鸭称号、同款小黄鸭包等深度合作内容。萌力加倍也助推其上线首日登顶iOS免费榜，并两次获得苹果APP Store推荐。跨年之际，官方发布了年度魔性舞蹈“全民冲鸭舞”，由各个年龄段、各行各业的粉丝们共同参与，一起上演“反差萌”。
对游戏趣味不断进行多样化呈现，是《光明勇士》一以贯之的“玩法”。除了Q版四格漫画、有梗泡面番系列动画，官方还在抖音等短视频平台发起冲鸭舞挑战，诸多视频点赞数破万；主题曲翻唱、翻奏活动也吸引了大量粉丝；在B站上，众多知名UP主应邀或自发参与同人翻唱和翻跳。从定制化代言到社会化媒体传播，《光明勇士》的自由个性玩法和欢乐Q萌，不断触及更多玩家。

《王者荣耀》

《王者荣耀》杨玉环飞天皮肤原画

公测三年多以来，《王者荣耀》至今依然保持着超高人气，除了游戏内容的更新，与传统文化进行有机结合和具象阐释，也吸引到越来越多的目光。2018年9月，《王者荣耀》发起以“王者荣耀&敦煌文化”为主题的全品类征集大赛；由韩红演唱、方文山填词的飞天主打歌《遇见飞天》上线QQ音乐；之后的歌曲同人MV融合游戏剧情CG颇受好评。此外，王者X敦煌“数字供养人”计划H5则号召更多人关注敦煌公益。
2018年10月23日飞天皮肤正式上线，《王者荣耀》项目组特别制作了皮肤故事站，向玩家与更多公众传达游戏内容的文化内涵。回顾2018年的《王者荣耀》，在热点营销之外，也去着重加强品牌的文化价值。

《恋与制作人》

《恋与制作人》联合5sing举办同人音乐比赛

作为一款女性向恋爱经营手游，《恋与制作人》在2017年底公测后，就迅速迎来了爆炸型的持续升温，叠纸游戏也再次证明了女性市场的无限潜力。从“李太太”们包下深圳京基100大楼滚动播放“李泽言生日快乐”，到游戏与多地地铁合作推出“恋语市”地铁线路，线下主题店，再到CP23等漫展的亮相，游戏在深入洞察玩家同时仔细打磨文案、场景。
而在线上，《恋与制作人》的内容营销和广告投放，十分注重平台调性，并灵活运用同人文化。官方与网易Lofter发起的同人作品大赛，#恋与制作人#标签总参与量达4.3万；此外也与多个二次元平台联合举行了同人对话小说比赛、同人配音比赛等等。

《传奇世界3D》手游

《传奇世界3D》手游

除了对经典IP传奇世界的立体式革新，《传奇世界3D》手游持续发起的线上线下多元化营销攻势，也为游戏聚集了更多人气。代言人谢霆锋为其拍摄的TVC中，厨神谢霆锋VS屠龙刀战士，结合了游戏与代言人的故事与创新。“父与子”宣传视频，西安、北京等地户外裸眼3D视频广告，创意广播剧，都以各种“姿势”诠释了游戏的情怀和特色。
不仅延续情怀，盛大游戏《传奇世界3D》这一新作也更加年轻化。由谢霆锋《谢谢你的爱1999》改编而来的同人歌曲MV《谢谢你的刀2018》，“传世旅游团”招募创意视频，粉丝绘制谢霆锋扛屠龙刀插画，这些趣味化衍生内容和粉丝的自传播内容，都提升并延长了传奇世界IP的影响力与生命力。

《梦幻西游》手游

《梦幻西游》手游

2018年10月，《梦幻西游》手游迎来新的代言人张艺兴。据悉，张艺兴很早就是《梦幻西游》的玩家，真实玩家身份、“全服第二”和“50元”的故事于是成为内容营销中的话题点，也让粉丝和游戏品牌建立起情感连接。在游戏内，官方推出了绵羊积分应援活动，热情的粉丝们一同解锁了“微博开屏广告”、“户外大屏广告”宣传资源。《梦幻西游》手游官博、张艺兴粉丝站、多个品牌蓝V、渠道之间的联动，粉丝产出优质内容，使游戏获得了数量可观的新用户转化。

《龙之谷》

《龙之谷》DWC嘉年华

大型的玩家线下活动能够为玩家圈层带来丰富的沉浸体验，《龙之谷》DWC嘉年华就是一个案例。从活动筹备期，《龙之谷》公布嘉年华Slogan“不负冒险，敢爱敢战”，通过线上主题站、竞猜助威、预热视频、H5等充分预热。
《龙之谷》DWC嘉年华当天，不光外场有游戏场景元素的游艺设备，内场活动中，DWC全球总决赛的巅峰角逐、知名电子乐团现场演奏《龙之谷》改编音乐、二次元唱见HITA演唱《龙之谷》战歌《守护》，明星公会和谷迷小铺颁奖，游戏2019年更新计划的公布，都焕发出游戏的充沛魅力，《龙之谷》在电竞赛事、泛娱乐等方面也不断拓展IP的影响力。

《神武3》

《神武3》

在过去的2018年，《神武3》携手首席弟子黄子韬多元跨界。从线下线上相结合的地铁场景营销#我有一个神朋友#，游戏的触角也延伸至综艺和音乐，在《高能少年团》第二季推出了全新互动栏目《神武3》高能少年暖心信箱；黄子韬巡回演唱会期间，《神武3》强势应援，点亮上海外滩地标建筑花旗大厦广告大屏；12月30日，游戏还携手黄子韬一同亮相浙江卫视、江苏卫视、东方卫视跨年狂欢，不断聚拢更多受众。

结语
游戏营销在推介游戏内容同时，也是在构建更广泛的品牌认知，如何做出创新，让用户免于疲劳，留下视听和情感层面的深刻印象，变得越来越有挑战性。在营销效能转化之外，越来越多游戏厂商也去关注精神文化内涵的传递，相信2019年还会有更多“出奇制胜”的案例出现。