论道出海深圳站：探究游戏海外发行快车道

4月18日，由罗斯基携手热云数据、量江湖、游戏龙虎报、新浪游戏联合举办的“海外游戏发行那些事儿”全国分享沙龙–深圳站成功举办。

  热云数据产品总监博文、量江湖移动广告事业部总经理邬忠云、Google合作伙伴拓展经理盛悦、云中万维CEO刘迪、Game Work合伙人胡芹艳。 创梦天地海外推广中心负责人王子磊、Eyougame VP徐雨霏等行业专家，在产品投放、获取流量、广告变现、竞品消息等多个维度坐而论道，结合实战经验帮助游戏企业了解最真实、确切的海外市场动向、买量方法以及地区用户需求，顺利完成出海与变现。

 

  出海战场的完美降落

“人口红利、激烈竞争、版号停发”，谈起2018年中国移动游戏市场，热云数据产品总监博文说出了这三个关键词。

出海！ 这一昔日国内游戏企业的加分题，如今已然成为必答题，国内游戏行业不断紧缩的生存空间，驱使大量国内游戏企业掀起扬帆出海的浪潮。

据Google统计，2018年中国移动游戏海外收入达69亿美金，Google Play平台中国游戏企业收入年增长率提升50%，而在规模上，海外移动游戏市场收入437.6亿美元，中国占比15.8%，而在2015年，这个数字仅仅240.3亿美元和11.0%。

基于Apple Store和 Google Play的数据，不久前，有机构发布了中国手游海外收入TOP30的榜单，其中以SLG和RPG品类为最。 “以最后一名为例，其月流水已然超400万美金，到了第15、16名，这个数字近乎翻倍。 ”创梦天地海外推广中心负责人王子磊称。

探路者在海外游戏市场的骄人战绩，宛如一根燃烧的篝火，为国内的寒冬带来了一丝暖意，但面对百态的海外市场，国内游戏企业将如何挑选“战场”和游戏品类？ 如何有效本土化并实现变现？ 这仍是个难题。

（Google 盛悦）

Google合作伙伴拓展经理盛悦坦言，出海需要学会发现市场机会，顺应市场趋势，选择适合自己的战场与领域。 “目前游戏出海的主力市场相对集中在日韩、美国和西欧，占比超70%，而中东、非洲及东南亚虽规模较小，但增长率超40%。 ”

2019年Q1全球移动游戏下载量超100亿次，看似宏大，但事实上，其中有50%集中于十个国家（美国、英国、日本、德国、法国、印度、巴西、俄罗斯、印度尼西亚、墨西哥）在盛悦看来，海外市场的选择并不复杂。 “基本上，你选定好这些国家，你就能掌握全球接近50%的下载量区域。 ”

此外在游戏类型上，出海游戏的优势品类与国内流行品类有很大不同。 在盛悦看来，除筛选市场外，与恰当的类型相结合更为重要。 “迎合用户喜好 选择合适的游戏品类出海”。

以中美游戏市场为例，据热云数据的Adinsight统计数据，中国游戏市场游戏投放数和素材投放数中增长率最高的品类分别是棋牌类和射击类，而在美国游戏市场却是策略类独占鳌头。 “不过美国市场虽流行策略品类，但该品类已趋向饱和，寻找下一个增长点成为关键。 ”

再譬如，日本在卡牌类和角色扮演类游戏更有优势，而印度尼西亚则是消除类、体育类和模拟经营更受欢迎，可见类型选择之重要。

在上述十个国家里，除美国和日本市场有着较明显的品类偏好外，其他市场都需进一步引导，但美日等市场面临很强的本土游戏公司竞争，进入其他地区阻力相对更小。

（热云数据 博文）

如果说Google盛悦为出海阐述了战略方向，那热云数据的Adinsight服务无疑为出海带来更为详尽的战术攻略。 “投放区域选择？ 每日投放什么素材？ 效果怎么样？ 投放有哪些厂商？ 都是什么样的产品？ ”在热云数据的博文看来，海外市场也正是差异化市场。

为证明观点，博文仍以中美游戏市场对比，举了几个例子： “视频是美国App投放市场的主流投放形式； 尤其以手游为例，比例接近90%，中国手游行业投放形式主要以“单图大图”为主，与美国截然相反。 ”“通过2018年11月至12月的数据，中美市场各类应用APP平均投放素材数前三名，美国是图书阅读、社交、网购，而中国市场却是网购、生活服务、社交。 ”“iOS的总体投放量略高于安卓设备，尤其是视频广告，安卓则以单图大图为主。 ”

博文介绍称，Adinsight服务的核心价值就在于，用已经出海的历史数据作为基础，通过监测全球广告素材，借鉴优质素材创意，数据解读竞品投放广告渠道，助力匹配自身投放渠道，为出海游戏企业提供数据支撑。

  Search Ads的加速效应

如果说战场和品类是出海的基础，那流量推广无疑就是海外发行最核心的命题，因为它意味着产品的生命周期与造血能力，如何有效获量？ 这显然是所有海外发行都无法逃避的问题，在沙龙上，量江湖移动广告事业部总经理邬忠云表现出对苹果的明显看好。

作为全世界居于统治地位的两大应用商店之一，App Store（苹果应用商店）牢牢占据着App流量分发的重要入口，据数据统计，目前苹果iOS设备用户超10亿，而App Store总下载量超1700亿次，总用户支出超过1300亿美元，可用APP数超200万。 “App Store 65%用户来源于搜索入口”

伴随全球移动智能手机市场步入深度存量时代，红利期消退，深耕用户、抢占用户时长成为下半场的核心需求，从数据上看，平均每天手机应用的消耗时长，iOS用户多为120分钟以上，高于Android用户14%，同时也高于总体人群11%。

此外据Swerve数据显示，苹果用户付费率比Android用户高32%，而在用户层面，iOS平均每用户收入比Android高45%，付费用户收入比Android高10%。

目前的苹果正处在一个转折期，硬件领域的绝对优势不在，出货量步入下坡路，对于想持续保持行业竞争力的苹果而言，寻找新的利益增长点无疑成为最为核心的难题。 软件服务作为苹果仅次于iPhone的业务，去年带来了372亿美元的营收，更保持19%的增速增长，前景深远。

（量江湖 邬忠云）

无论从大环境还是业务转型需要上，苹果都没理由不重视软件服务业务。 软件部门大幅度人员扩招，线上服务的频频更新，此前苹果春季产品发布会甚至未有任何新品硬件上市……种种迹象都无疑佐证了这一点，苹果重心正在转移。 作为iOS生态下最优质的盈利业务之一，在其他软件服务业务尚未验证潜力前，Search Ads战略地位无疑最为核心。

目前海外市场主流渠道如Facebook，Google等已无明显增长空间，CPT（点击价格）单价已到优化极限，作为一种新兴推广渠道，Search Ads的出现，弥补了App Store内部流量的推广空白，同时搜索流量的主动性使其转化率强于其他被动曝光广告。 通过数据反馈核算，广告主能清晰看到关键词的投入产出比，跟踪由关键词投放开始所引发的展示量，用户点击，用户下载量，购买乃至复购等一系列行为。

目前，Search Ads除原13个服务区域外，新开放46个国家与地区，涉及中东、南亚、东南亚、中国港澳台等国家和地区，几乎囊括了全球大部分价值区域。 渠道碎片化、流量参差不齐，向来是入局海外市场最大的难题之一，基于iOS平台的用户基础和粘性，Search Ads无疑有效降低了出海的门槛。

在邬忠云看来，Search Ads业务具有四大优势： 一，体量大，正如上诉所讲，全球苹果iOS设备用户超10亿，将有更多量待释放； 二，用户意图清晰，应用市场环境，明确搜索意图； 三，用户留存高，最接近原生态用户留存； 四、用户转化高，内购比例排名第3。

“如同以往，新开放区域同样存在红利期，其CPT和CPA的实际价格远低于市场的正常流量价值，越早入局红利越长。 ”针对操作相对复杂的Search Ads业务，量江湖所研发的智能投放引擎也为广告主提供了一站式的解决方案。

“如何有效拓词？ 买那些词？ 花多少钱？ 你的竞品买了哪些量？ 又花了多少钱？ ”从APP产品检测、ASM快查、自动投放、关键词调价、数据报表、归因ROI六个维度阐述量江湖服务价值的邬忠云坦言： “目前量江湖已可以做到无人值守的智能投放，可设置参数智能调整出价，通过精细化调价持续降低CPA价格，并自动生成多维度组合对比、交叉对比的精细化报表，核算关键词的ROI，掌握关键词投入产出比，及时改进投放策略”。

变现的“快车道”

对游戏而言，变现无疑是最终的目的地，游戏企业入局海外市场，如何实现有效变现，是所有游戏主都必须考虑的核心话题。

“在运营过程中，变现设计也同样是游戏设计的一部分。 ”Google的盛悦将游戏变现划分为发布前、发布期、发布后三个部分，发布前制定变现策略，发布期监测变现数据，而发布会优化变现方案，数据驱动决策。

在盛悦看来，变现的趋势是混合盈利模式，订阅＋内购＋激励视频。 要选择变现效率更高的广告形式，诸如激励视频、次之插屏。 然要后选择广告CPM价格好、变现效率高的国家，成熟市场如美国、日本、澳大利亚、加拿大、英国，新兴市场如俄罗斯、巴西。 最后要选择变现效率更高的游戏品类，益智、模拟、动作、街机游戏广告CPM最高且体量最大。 2018年，使用内购+广告的变现模式的游戏，增长超过34%。

（创梦天地 王子磊）

事实上，无论是任何变现策略，用户的有效留存和增量都无疑是变现最重要的基础，针对于此，创梦天地海外推广中心负责人王子磊表现出了对于中轻度游戏的看好。

通过以美国市场一些榜单头部的产品数据为例，美国市场消除类游戏长期留存最好，超休闲和放置类游戏次留非常好，SLG类游戏留存最低，更依靠核心玩家带来活跃及付费。 “休闲类游戏2018年收入同比去年增长率提升44%，而超休闲游戏更是达到了102%。 ”

相比与王子磊的数据支撑，EyougameVP徐雨霏也同样表达对于用户留存的重视。 在徐雨霏看来，游戏运营的核心在于从玩家的角度出发，及时解决玩家的困惑和需求，给玩家最好的游戏体验，形成良性的留存。

作为深耕海外市场的游戏发行，Eyougame自2014年成立以来，先后开拓新马、港台、韩国、日本、泰国印尼、越南、北美等市场，并布局中东、巴西、西班牙等，2018年流水达6亿，其项目《宿命星光》在港台、韩国区域月流水超2000W，跻身Facebook全球用户最受欢迎TOP50公司。

（Eyougame 徐雨霏）

对于Eyougame深耕的港澳台地区，徐雨霏坦言，由于文化、用户习惯、付费习惯的相近，中国港澳台向来是大陆游戏出海的首选，但自2016年以来，中国港澳台市场开始步入红海，头部产品效应明显，两极分化收入悬殊，红利殆尽下，自然下载量大幅下滑，不足此前30%。 市场增速骤降，用户获取难度增高，成本越发高昂。

“游戏行业迭代速度加快，唯有坚持才有机会，要学会活的更好。 ”徐雨霏颇为感慨讲了，开发者对自己要清晰的定位和团队了解，捕捉市场动态和扎实用户属性，洞悉用户真实需求，差异化发展，尽可能避免红海品类，细分领域更具出局潜力。 “简单的事情做到极致，三分钟可以解决的客服问题不要拖到五分钟，构建机制和体制的良性运作。

中重度H5小游戏的“坑点”

相比于移动游戏，H5小游戏具备开发周期更短、开发成本更低、运营效率更高的天然优势，伴随着游戏出海的持续红利，H5小游戏也同样变得炙手可热。

尽管存在颇多优势，但相比于移动游戏，H5小游戏在画面、玩法等体验层面的硬伤也同样无法回避，就好像当年还在幼年期的移动游戏与主机游戏相比，这种硬伤在中重度H5小游戏中显得更为明显。

致力于H5游戏海外发行的GameWorks合伙人胡芹艳坦言，2017-2018年曾经代理过10多款H5游戏去欧美发行，结果都以失败告终。 对胡芹艳而言，其因在三点：

一，所选市场不对。 海外市场并未如国内一般，支付宝、微信支付等移动支付具备很强的用户信任度，付费习惯差异化，通过和超级APP合作跳转链接的付费模式，难被市场接受。 其二，游戏题材不符。 H5小游戏棉花相对粗糙，所以对内容要求更高，但类传奇的题材并未得到海外用户认可，本土化不足； 最后，运营粗糙。

在胡芹艳看来，中重度H5出海，更应注重精细化运营。 首先，包装本地化，即便文化相近，但用户习惯和审美也会有所不同，包装宣传需要更契合的本地化； 活动本地化，如海外玩家PVP玩法接受度较低，那就对PVP部分进行适度调整和弱化； 客服本地化。

“在发行上，也应首选有数据验证的产品，再根据入局城市选择恰当的题材。 ”在端口上，胡芹艳也建议将微端、H5链接和PC网页三端打通，可供玩家自由选择。