高速增长与白热化竞争,如何能在IAA游戏市场破局直上?

2021年游戏市场变化加速,在机会和挑战并存的情况下,广告变现已经具备成为全新收入增长引擎的实力。而近年来,腾讯广告在IAA游戏领域加大资源投入,并不断加强区域服务能力建设及相关政策扶持力度,帮助众多游戏研发发行公司在激烈的行业竞争中脱颖而出。从今年5月份开始,腾讯广告开启了“2021上半年游戏行业爆量学园全国巡宣讲会”,不仅直击行业买量变现痛点,还针对游戏投放全案解析,同时推出了买量投放扶持政策帮助研发发行公司快速成长及获利。

一、60%复合增速下,如何把握休闲游戏破局机遇?

对于休闲游戏研发者来说,稳定上升的大盘是保持期待和长期投入的信心所在。IAA游戏的商业化模式需要以流量为本质的生长土壤,根据APP Annie数据显示,2018年以来,全球休闲游戏下载量保持60%复合增长率,2020年疫情影响下的全球游戏下载迎来爆发式增长。Newzoo预计全球移动游戏占移动应用比例将进一步扩大至62%,预计IAA游戏广告收入将实现23%的增长,休闲游戏形势看好。

特别是在中国市场,2020年IAA游戏下载量高达8.88亿次,较2018年增长25%,对于日活超2亿的中国休闲游戏玩家市场,基于庞大的用户数量以及完善的商业化广告变现体系,IAA仍具有极高的增长潜力等待释放。

在顺势增长的同时,市场也在对休闲游戏开发者提出更高的挑战。例如随着iOS14.5的更新,后IDFA营销时代市场大调整,无论是iOS端的买量投放还是广告变现均将受到严重的冲击。全球市场都在面临休闲游戏买量成本上升、留存下降,ROI回收拉长等问题。

那么中国开发者应该如何破局,如何实现更为精准和高效的游戏投放变现?

罗斯基认为可以将问题分几个方面来考虑。基于市场对品质和效率的追求趋势,在产品层面休闲游戏工业化时代已经到来,要求开发者需要将更多精力和资源投入到产品层面;同时随着生态的不断进化和更多中小开发者的加入,在生态中寻找不断学习成长、提升投放变现能力的途径和新引擎,才能保持持续领先。

二、变化与痛点,IAA游戏成为全新增长引擎

目前中国市场IAA游戏市场规模接近500亿,整个行业已经形成标准化流程,并且开始具备打造全新收入增长引擎的实力。而对从业者来说,了解市场趋势,有利于团队保持领先、有的放矢的寻找爆款类型,实现高效率变现。那现在IAA游戏市场有哪些机会呢?

1、工业化、中台机制催生爆款产品流水线

休闲游戏虽说是一个较新的赛道,但这个市场的成熟过程却相当快,用户的内容需求快速提升快速淘汰低质量产品,以《最强蜗牛》《江南百景图》《小森生活》为代表的精品化趋势显现。中台机制的运用有利于产品工业化体系搭建,通过对数据与程序美术高效的重复利用,寻找认知成本低的玩法、题材以及类型,快速实现DEMO迭代、创意吸量验证及测试调优,提升效率缩减成本,在产品层面提高爆款实现几率。

2、产品品类化,发行多样化

休闲游戏品类已经呈明显分化,益智、休闲、街机等种类产品占据近八成下载量,精品化、IP联动成为大势所趋,2020年Google Play最佳休闲游戏top5有四款为IP联动游戏。同时,游戏分发方式呈现多样化发展,KOL/营销内容分发、试玩内容分发等方式逐渐成熟;素材创意呈现多元化,不断降低玩家对游戏玩法的理解成本,促进IAA用户与体验提升。

3、iOS生态变化,市场经历大调整期

iOS 14.5政策变动导致全球范围iOS广告变现eCPM价格下跌,但同期市场也有机遇可寻,一方面是对于安卓平台测试机制的积极探索,市场从iOS为主向安卓逐渐迁移,安卓eCPM增长明显,eCPM增幅明显;另一方面广告聚合应用内竞争等商业模式的应用与开放也在加速。

大环境变化在提出挑战的同时,带来更多增长机遇,但站在开发者角度其实很难抓住宏观趋势规避风险,针对性调整经营策略,这就需要平台提供更多指导、帮扶以及应对方案,生态赋能和功能开放需要加速。

三、与开发者同行,腾讯广告助力区域投放能力提升

2021年,腾讯广告在游戏侧发力平台赋能,助力区域投放能力提升。在完善基础功能服务、提供投放扶持政策的同时,还针对不同类型的厂商&游戏,通过公开课、宣讲会等形式,对中小团队投放进行深度精细化挖掘,针对所遇见问题提供全方位帮助,加速生态成长提升产品流水及利润规模,使开发者获利。

在本轮爆量学园宣讲会上,腾讯广告展示了最新的IAA投放扶持政策,包括新游投放补贴、游戏大推扶持、流量主广告金激励等让利和补贴开发者,其目的就是在于帮助开发者降低投放成本,提升投放效果。

对于中小团队来说,休闲游戏依旧是不可错失的赛道机会,需求扶持政策的同时,也需要生态领导者帮助解决实战遇到的问题,助力区域投放能力提升。

同时,腾讯广告针对开发者APP和小游戏买量投放的核心关注要素、投放周期及策略、账户搭建、流量、素材、问题排查等方面进行了实战问题详解。针对IAA厂商在APP、小游戏区域投放能力上的不同需求,进行深度精细化挖掘与全方位帮助。

值得肯定的是,腾讯帮助游戏开发者提升的行为并不孤立,持续结合市场重点,多方位协作助力开发者成长。例如在5月13日,微信小游戏开发者学院进行了“内购小游戏投放方法论&新工具RTA发布”直播课,针对Unity手游转小游戏工具的逐步成熟,APP+小游戏更加紧密的结合,分享小游戏广告投放的新秘诀。

不难看出,腾讯广告在游戏行业侧正在加大资源倾斜力度,通过让利、补贴、提升等方式,帮助开发者更好地扩大用户规模和收入。在连接玩家与开发者的同时,腾讯广告正与IAA游戏开发者一起前行为中国IAA发展壮大持续注入活力,帮助更多游戏和团队脱颖而出。

如果想要了解更多腾讯广告的IAA游戏补贴扶持政策,可以点击阅读原文获取课件和课程实录。

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