内容营销红利如何激活？从MCN达人立场看什么游戏吸量与什么合作更受欢迎

从巨量星图到抖音小游戏任务台再到现在的游戏发行计划，游戏达人营销导量越来越成熟。而在这一过程中，随着内容营销流量红利的释放，不仅游戏研发发行公司，还有很多的达人、MCN机构通过内容合作快速发展并且获利成长。作为游戏获量的三种主要形式，相比渠道与买量，内容营销拥有不确定性，可能是因为某个视频的突然爆火，或者是达人们持续推荐，再或者蹭到了话题热度等等。同时也正因如此，结合游戏本身的吸量性与达人视频创意，我们有机会通过内容营销+买量的形式打造出爆款。在过往一年多的时间来，我们已经看到了很多爆款游戏案例出现。在这种红利趋势下，包括之前的一些小游戏发行也转型到了自建达人矩阵，做营销推广的游戏方向上。

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对于达人的营销合作，罗斯基也在持续关注。在以往的内容中，我们交流了很多研发发行公司谈产品，分析案例数据。这次我们换了个方向，邀请到了知名MCN万鲸传媒负责人郑长挺，请他谈谈从达人视角和MCN立场是如何看待与游戏厂商合作，并一起聊了聊游戏达人营销导量以及当前最热门的“游戏发行人计划”的玩法。

从大传播到求转化，App游戏大潮之下的MCN接单变化

我们先来简单介绍一下MCN万鲸传媒。万鲸传媒成立于2020年，主要围绕抖音生态做视频内容。目前主要经营达人孵化、达人经纪、内容创意、直播带货、游戏推广等业务。目前旗下有泛娱乐头部账号“带你吃瓜”，女性向剧情账号“我叫星然呀”，游戏推广账号“带你恰饭”“带你找彩蛋”“机灵鬼王大头”“大能猫”等。

随着2020年抖音小游戏的开放，小游戏任务台逐渐被行业所了解。彼时小游戏是任务台的主力用户，不少达人和MCN机构也入局尝试。万鲸传媒也是在这个时候开始接小游戏合作，并逐步重点发展游戏业务且取到了非常不错的成绩。2021年小游戏转App成为明显的趋势，两者相比之下，App游戏的单价更高，达人收益提升明显。此外，进入存量市场后，流量市场的整体规模不如以前。虽然在暑假期间流量会增长，但在淡季的时候流量相比往年更少了。

在这种市场环境下，万鲸传媒接游戏合作单子的策略也随着改变。“去年我们追求的效果是大传播，出现过几百万播放仅有几千块收益的情况。但今年转变了策略，适当减少传播力度，更加追求转化效果，对于游戏和MCN来说，吸量的内容或是高出价的单子是可以形成更好的良性循环。”郑长挺介绍道。

实际上，在面对吸量的游戏产品，达人是非常愿意持续产出内容。像万鲸传媒在抖音任务台上接过《最强大冒险2》、《老铁扎心了》等小游戏推广合作，都是紧跟产品内容更新来持续做视频内容。对于达人来说，只要用户喜欢，能够吸量的产品，即使没有合作，达人也愿意做内容。

除了休闲类产品，万鲸传媒也推广过多款重度类游戏，如《航海王热血航线》、《小森生活》等。与休闲游戏相比，其实自由度高的重度游戏更加便于推广。这是因为，休闲游戏玩法相对单一且固定，无论怎么做都是相同的内容点。反而是重度游戏，可以衍生出更多的创意点。不过，像卡牌游戏这种玩法固定的产品，这种就更加考验达人的创意能力了。并且，重度游戏较高的收益，达人也更加愿意制作这类产品的视频。

什么样的产品容易传播？差异化、特色化、自由度

上文提到，万鲸传媒在游戏领域有着丰富的经验，从休闲游戏到重度游戏都有推广案例。那么什么样的产品易于传播呢？郑长挺表示，传播效果好的游戏，本身具有差异化、有特色，比如《忍者必须死》是跑酷类型，玩法新鲜；《我的勇者》是像素风，技能效果比较夸张；《小森生活》的画风清新种田游戏等，都有明显的差异化。

以近期的产品情况为例，最近能够跑出量的产品都比较优质。在小游戏领域，暑假之后一直没有出现新的爆款，暑期期间沙盒、跑酷热度不错，但能够长时间维持热度的只有《老铁扎心了》。

手游方面，有特色、有差异的游戏，如《忍者必须死》、《我的勇者》等产品更容易推。反而像中重度游戏，如果单价非常高，也会有人愿意推，但是难度很高，数据很难看。

第二是自由度问题。一个高自由度的游戏，10个人做视频可能有10种解决方案。但假设游戏各环节是固定的，一个任务只能向东不能向西，那么10个人做出来的内容是相似的，导致视频同质化，影响后续的内容展开。一旦游戏各个流程环节都是固定的话，达人很难寻找创意点，只能从福利切入。但福利都是厂商固定好的，所以达人的发挥空间也非常有限。

达人做视频也测试？模板化视频可直接判断是否吸量

据郑长挺介绍，目前万鲸传媒与游戏厂商的合作主要围绕抖音，包括抖音小游戏任务台以及发行人计划。合作模式分两种，一是通过任务台或发行人计划对接合作，MCN方主要以游戏是否有潜在的传播点，或者是单价额度为依据进行判断。二是MCN直接对接厂商，会按照一口价的模式进行采买。

至于如何选择传播点，通常是达人在拿到一款新产品的时候，会试玩游戏，找到能够吸引转化或者带来传播的点，用这个点套模板。所以是先有点，再去套，如果数据理想的话会进行单独的设计创意文案。郑长挺表示，为提高成功率，第一波测试通常会套用创意模板进行测试。因为吸量的产品即使是简单的露出，吸量效果都会非常好。比如选游戏的特色亮点，然后配合一句容易引发共鸣或者互动的文案，因为短一旦稍微吸引住观众注意力，完播率就有了，然后就能滚雪球跑起来。不过这些模板效果有限，很难达到百万级以上。

对于测试阶段的产品，万鲸传媒有丰富的合作经验。常见的合作形式是厂商提供包含基本玩法的产品demo，万鲸传媒以此为基础制作创意视频。如合作过的知名产品如《翡翠大师》，在未完成关卡制作的时候，就合作测试过吸量能力。

郑长挺建议厂商前期合作的时候，可以通过采买测试一波，如果测完一波发现游戏不吸量的话，就不推荐后续再次推广。尤其是小游戏产品，利润空间不大，如果第一波测试数据不理想建议放弃。采买是指在任务台或发行人计划之外，与MCN机构额外达成交易，例如万次播放的价格，或直接确定一条视频的价格。

达人们对数据也有诉求

由于内容营销合作还处于早期阶段。平台在向达人发单子的时候，通常只有指导价格，大多数的时候达人和MCN机构看不到除视频播放外的其它数据，如一条视频带来了多少量，多少安装都不清楚，而最后只有结算的收入。这样造成了达人在接达子时会更多看游戏是否吸量进行判断或者是通过平台发布的奖励活动、具体高出价的游戏单子合作。所以有些时候，游戏厂商需要单独去联系达人，给月额外的奖励支持，如万播保底、额外红包、单条视频的保底价格，促使达人去接发行人计划的平台上接推广单子。

而且对于MCN机构来说，他们也希望可以获得更多的数据资料。如果能拿到数据，可以帮助他们寻找问题，视频效果不好是单价低了？还是转化不行？如果出现高传播但是低转化的情况，即使调整优化是非常必要的。

今年国内游戏流量市场的买量变现压力很大，在渠道和买量成熟的体系下，发行人计划是我们能看到的红利。我们本次采访是希望通过MCN机构的角度，让大家去了解达人和MCN机构，同时也是从侧面帮助从业者在游戏发行人计划上获量提供一些参考借鉴的信息。

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