而买量投入不到5亿，“大富翁”的极限究竟在哪？《MONOPOLY GO!》各项数据全面解析
经过七年的开发和九个月的软启动，Scopely在2023年4月发布了《Monopoly Go》。
这个基于经典桌游IP的手游，在此后不到一年的时间内屡次突破营收纪录，目前累计收入已经突破20亿美元。
《Monopoly Go》的快速崛起引发了人们对Scopely营销策略、盈利能力、产品指标的热烈猜测。
Scopely联合CEO哈维尔·费雷拉（Javier Ferreira）于3月13日发文，谈论了《Monopoly Go》的发展历程，试图打消有关游戏表现的谣言。
费雷拉的帖子中有很多内容值得深究，其中最有趣的部分是Scopely首次披露了《Monopoly Go》的几个关键数字：
1）总收入超过20亿美元，市场营销支出低于5亿美元
2）日活超过1000万
3）早期市场营销支出回收期在50天以内（费雷拉的确切措辞是“以周计算”）
4）当前市场营销支出回收期在120天以内
老牌游戏行业咨询机构Naavik，结合文章数据、三方情报和自建假设，对《Monopoly Go》做了一次深度解构。
在Naavik看来，《Monopoly Go》能在诸多竞品中脱颖而出，最核心的竞争力，是超低的eCPI（有效每次安装成本）。
同时，Naavik也指出了Scopely博文中一些较为含糊的地方，比如：
既然《Monopoly Go》的CPI如此之低、回收周期如此之短，为何Scopely在发行端没有继续扩大投入？是为了做厚利润，还是有意打破行业成规？
本文的前半部分，是对Naavik报告的翻译和整理；后半部分则附上了Scopely联合CEO博文的翻译，方便大家比较阅读。
《Monopoly Go》的下载和流水一直很稳
让我们从最简单的指标开始——下载量和收入。
本文的全部数据均来自data.ai。要注意的是，与任何三方情报一样，这些数字都是估算值，不一定完全准确，但大体方向是没错的。
Scopely博文提供的数据显示，《Monopoly Go》累计收入为20亿美元，下载量1.5亿次。这为我们提供了数据分析的基础。
data.ai的数据显示，《Monopoly Go》积累了1.09亿次安装和13亿美元收入。
将这些总数按比例调整到Scopely报告的数字上（即在data.ai报告的下载量上增加38％，在收入上增加50％），并以data.ai的数据为每日粒度的基础，得到了以下下载量和收入的估算值。
此为每日下载量曲线：
此为每日净收入曲线：
不难发现，《Monopoly Go》在2023年4月至9月（上线头六个月）实现了快速增长。之后尽管新下载量逐渐减少，但仍然相当稳定。
如果硬要挑毛病的话，从图表形态上来看，《Monopoly Go》的高增长阶段至少暂时结束了。不过这也符合绝大部分游戏的生命规律。
低eCPI是《Monopoly Go》最大的竞争优势
每天的净收入达到600万美元是一大笔钱，但Scopely在推广游戏上花费了多少呢？
根据Scopely的说法，这笔花费不超过5亿美元。这再次为总支出提供了一个估算锚点。为了以日为单位建模营销支出，我们需要对每次安装的成本进行假设。
由于Scopely在许多渠道和地区运营，并且有不同的业绩指标。我们设计了一个更为复杂的模型，将考虑国家和操作系统的分割、归因付费安装和有机安装之间的区分，以及买量渠道之间的差异。
这个模型只会对有效每次安装成本（eCPI）进行假设，即最大营销支出（5亿美元）除以下载量（1.5亿次）。
根据Scopely的说法，在过去11个月中，《Monopoly Go》的eCPI平均为3.3美元。
在具体实践中，eCPI永远不会随时间保持恒定，同一位玩家第一次安装的成本往往是低于第二次的。也就是说，随着时间的推移，每次安装的成本都会增加。
正如预期的那样，Scopely在报告中称回收期随时间延长，从几周延长到几个月。这一表述清楚地暗示了eCPI的增加。
让我们在这里做两个简单的假设：
1）eCPI是从一个低值开始的，比如1.75美元，并在11个月的时间里增加到5.25美元，随时间线性增长。
2）营销支出与下载量没有一对一的关联。我们会基于后续七天下载量的滚动平均值对其进行建模。
将上述两个假设添加到我们的模型中，会导致随着时间推移eCPI增加，并平滑下载量波动的影响，同时保持与Scopely报告中的总营销支出一致。
下图为得出的结果，绿线为每日净收入，红色为每日营销支出：
对于一款社交+Slot游戏，即使是5.25美元的eCPI也是很低的。它的竞争对手，比如《Coin Master》，很乐意将这个价格翻两三倍，甚至翻四倍。在以北美为代表的高价值地区进行买量投放，CPI很容易达到40至60美元的范围。
给大家一个参考：《Coin Master》目前每次下载能带来的净收入（全球范围/iOS和谷歌）约为13美元。
对于任何想要最大化营收，而又不牺牲利润的公司来说，eCPI和“每次下载的净收入”最终几乎会趋于一致。因为一个理性的发行商肯定会持续在营销上投入，直到没有利润为止。
总之，异常廉价的eCPI使《Monopoly Go》的利润非常可观。每天的营销支出预计在150万美元左右波动，有时会超过200万美元。
此次分析仅考虑了Scopely在投放上的花费。开发和运营游戏还涉及其他成本，比如150人开发团队的工资成本，以及向IP所有者Hasbro支付的许可费用。
《Monopoly Go》的留存和货币化
虽然做的假设越多，产生误差的可能性就越大。但如果不利用费雷拉帖子中的最后一条重要信息，那就太可惜了——也就是DAU。
据Scopely称，《Monopoly Go》的DAU超过了1000万。
利用每日下载量和当前DAU，我们可以反向估算出《Monopoly Go》的留存指标。我们只需要找出哪种留存档案会导致DAU相对稳定地保持在1000万以上。
通过一系列实验，我们发现标准的休闲游戏留存模型非常合适。典型的参数为次留48%、3留32%、7留22%、月留12%、90留7%、180留5%、年留3.5%。
基于这个留存假设，可以将《Monopoly Go》的下载量与模拟出的DAU数量进行对比。
如下图所示，蓝线为每日下载量，橙色区域为DAU。目前可以确定的是，《Monopoly Go》在今年1月之后，DAU很可能进入了一个平台期，甚至略有下降。相比之前，其每日下载量大幅下降，收入增速也陷入停滞。
最后再补充一下货币化。
将每日净收入除以模拟的DAU，可以得到“每日活跃用户的净平均收入”（ARPDAU）。
《Monopoly Go》全球范围的ARPDAU约为0.5美元，对于休闲游戏来说是个相当高的数字，不过在社交+Slot游戏中也不能算罕见。
这一点结合优秀的CPI、不错的留存，使得《Monopoly Go》成为目前市场上独一档的吸金怪兽。
《Monopoly Go》的极限在哪里？
数字虽然不会撒谎，但有时候它们确实会引发更多问题。
《Monopoly Go》的成功得益于IP的广泛吸引力。这一前置条件加上经过验证的社交+Slot模板，发挥出了巨大的分发优势。
这两者必须同时存在，才能发挥出“1+1大于2”的效果。如果没有研发团队做出的出色游戏体验，一切都无从谈起。基于社交系统的微创新在其中也起了不少作用。
从增长的角度来看，游戏似乎已经达到了一个阶段性天花板，但这与“回报期为120天”的声明相冲突：
如果Scopely能在四个月内收回成本，为什么不投入更多呢？还是说，他们已经以更高的风险，进行了回报期更长的投资？
真相可能介于两者之间。
“营销支出的盈利能力”是一个非常善变的事物。很多发行都遇到过这种情况：CPI增加的同时，用户质量却在下降，最后买量买亏了。
可以肯定的是，这款游戏会长期存在下去。无论《Monopoly Go》在短期内能否保持住增长势头，只要Scopely继续专注于运营，那么它早晚会跻身《部落冲突》《糖果传奇》等经典作品的行列。
附录：哈维尔·费雷拉3月13日博文翻译
想到去年这个时候，我们正在为《Monopoly Go》的全球发布做准备。这是经过七年开发之后的结果，令人惊叹。今天我终于抽出一点时间来反思《Monopoly Go》的不可思议之旅。
上个月，我们庆祝了《Monopoly Go》的又一个重要里程碑，正式突破了20亿美元的总收入。这发生在游戏推出仅仅十个月之后，距离达到10亿美元收入仅有三个月。我要感谢我们才华横溢的团队和充满激情的玩家。
我们玩家的参与度一直非常高，不但早期留存超出预期，长期留存粘性也超越了我们对休闲游戏的想象。超过800万人一周七天都在玩，占1000万名日活玩家的70%以上。
看到一款游戏找到了一个极度投入、忠诚的受众群体，而且这个受众群体每天都在显著增长，这真是令人难以置信。
Scopely有五个企业原则：玩以取胜、深刻关怀、点燃激情、赢得忠诚、不断迭代、拥抱冒险。
我想不出比《Monopoly Go》更能体现我们原则的旅程。正如游戏行业任何人都深知的，通往成功的道路从来都不是一帆风顺的。在之前的七年开发过程中，有时我们会质疑自己是否走在正确的道路上。
根据我在游戏行业20多年的经验，身边有优秀的人可以帮你更好地度过艰难时刻，并一起实现许多不可思议的事情。有一个强大的团队陪伴你，你将走得更远。
我认为应该利用这个时刻，来回顾团队在创建《Monopoly Go》的过程中学到的一些东西：
颠覆期望的重要性
我们最初建造了一个完全不同的“大富翁IP”游戏，代号为“滨海大道”，是一款需要很多技巧才能积累财富的PVP游戏。
虽然它是一款不错的游戏，并且测试结果良好，但团队认为这并不能为整个“大富翁”受众提供服务。
Scopely高级副总兼游戏总经理马西莫·迈耶蒂知道，这个IP的力量是巨大的，他觉得中度玩法会把数百万玩家抛在后面。我们需要进行更大的赌注，不要害怕颠覆预期，要重新定义“大富翁”的概念，捕捉这个品牌受欢迎的本质。
这是一个大胆的想法。我们决定建立一个全新的游戏，代号“高顶帽”，也就是《Monopoly Go》。
有爱才能让游戏圆满
在游戏的核心循环圆满之前，我们没有推进开发流程。寻找正确的平衡需要数月，甚至数年时间，才能达到完美。在这漫长的旅程中，团队做出了非常明智的决定，不去推进流程——不是因为核心体验不好，而是因为我们不爱它。
我们必须热爱我们的游戏。只有这样，玩家才有可能也会爱它们。
全球产品需要全球团队
我们从洛杉矶的一个小团队开始，到2023年4月发布前，有来自6个国家的150多名一流制作者参与到了这个项目中，将各个工作室和专业知识结合在一起。
组织和运营全球化分布的团队并不容易，但这种结构使我们能够将游戏玩法注入文化相关性，以此反映全球范围内人们与“大富翁”的链接。我们相信，这种全球视角是游戏在全球玩家中产生共鸣的原因之一。
永远不要低估“心流”的重要性
也许听起来有些疯狂，但我们在《Monopoly Go》的骰子机制上花了一年多的时间。团队非常努力地确保在游戏进行过程中不打扰玩家的“心流状态”。
心流状态是一种在没有干扰的情况下全情投入的神奇感觉。我们总是听到的：游戏为玩家提供了一种愉快的、逃避日常生活的感觉。
这就是为什么我们的玩家平均每天登录超过3次。注重细节对于保持玩家的参与度、留存和回流至关重要。
取悦世界才能赢得地区
即使有如此大的IP加持，我们也花了许多时间讨论如何突破真正的全球观众。
营销团队坚决主张“超地方化”的方法，因此我们前期的大部分营销投资，都用于开发反映国家语言和文化的个性化创意。
我们不仅专注于创意，还重建了仪表板，重新组织了团队，并改变了分析方法，以确保我们在国家层面上有超强的专注力。这是我们迄今为止最广泛、最有影响力的市场策略。
社交属性+顶级发行团队，让我们快速完成回收（以周计算，而非年或者月）
在我的职业生涯中，D365运营活动（一年回收）一直是这类游戏的黄金标准。我甚至看到一些公司将营销时间表推迟到D730（两年回收）。
我们的目标始终是优化支出，只将净利润投资到增量营销活动中。我们并没有打算创建大规模的宣传活动，但随着游戏迅速增长，营销工作也在不断增加。在前六个月里，我们大部分时间都能在几周内完全收回支出，这并不常见。
营销工作与社交和社区驱动的体验相结合，产生了飞轮效应，使我们能够吸引到庞大的群体。玩家们踏上了一段胜利和失败的旅程，希望与他人分享这些经历。我们创造了一些体验，比如合作小游戏，驱使人们想要共同努力，实现令人兴奋的目标。
今天，我们继续看到大规模营销投资的非凡回报（至今仍然不到总收入的四分之一），在游戏发布将近一年之后，我们的营销回收率仍然低于120天，以及超脱品类均值的盈利水平。
我还要特别感谢我们的玩家。没有他们，这个游戏就不会存在。从下载《Monopoly Go》的超过1.5亿人中，我们了解到：社交整合远不止于一个“分享”按钮。
在Scopely，我们的目标是始终构建围绕社区的强社交游戏。玩家告诉我们，他们看到朋友和家人的面孔出现在他们的游戏板上时感到快乐。此外还有击倒另一个玩家地标时的刺激感，以及在合作活动中别人让他们失望时的沉重感。
这种渴望连接的欲望，是玩家发送超过4.5亿个分享链接的原因。
我将用两点结束这篇文章。
游戏的力量是无穷的。
作为带领公司2300多人的决策者之一，我曾经有过许多个不眠之夜。虽然很容易陷入幻想，但我们还是有很多值得庆祝的事情，而游戏行业总是能找到光明。
我知道在游戏开发过程中，会有许多时刻想要停下来——可能花费太长时间，感觉太困难，问题太多等等。开发新的体验是非常有挑战性的，你必须准备经历一个非常严格的过程，有时会感觉自己身处一个漆黑的隧道，看不到出口。
然而，在Scopely，我们发现当我们跟随团队的激情和信念时，他们总是能找到韧性和驱动力，使他们能够坚持前行。这个过程需要坚强，也会遇到失败，但如果你足够耐心，并对这段旅程充满激情，结果会是异常出色的。
“游戏”是一种心理需要，将永远是我们企业文化的驱动力。
我相信，没有什么能阻止为世界制作游戏的人们的创造力、激情、承诺和信念。能与他们中的许多人一起工作，我感到十分荣幸。
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