Top级跑量计划都在用且消耗高达60% 你所不知道的互动广告

互联网的本质就是流量获取与变现。在当前存量市场的竞争压力下，整个游戏行业都在面临整合资源、激活流量、以及如何更有效的投放，并且在保障投放效果的基础上能保持稳定的增长等。而这势必要求我们在寻求产品类型玩法突破的同时，进行买量投放上的技术革新。

一、存量市场的竞争，也是买量投放的竞争

前不久，中国音数协游戏工委发布了《2021年中国游戏产业报告》，根据数据显示，2021年中国游戏市场实际销售收入是2965.13亿元，较去年增收178.26亿元，同比增长6.4%。同时，国内游戏用户规模6.66亿，同比增长0.22%，用户数量渐趋饱和。手游方面，移动游戏实际销售收入2255.38亿元，较去年增收158.62亿元，同比增长7.57%。游戏市场增长放缓已经是不争的事实。

中国游戏用户规模及增长率

在国内市场，随着移动游戏种类的丰富，用户也有了更为多样的选择。不过根据统计分析，2021年，国内移动游戏收入排名前100位产品中，角色扮演、卡牌、策略三类游戏占据半壁江山，这表明了玩家的偏好，以及企业相对集中的市场供给。在这样的趋势下，整个行业竞争的加剧不可避免。而作为2021年游戏行业热议词之一的“融合突破”，实际上就是从业者们寻求游戏赛道机会探索方面的真实写照。

发行上，游戏买量已经成为产品获客的主要形式。在产品品质达到市场标准的情况下，广告素材决定了游戏发行买量竞争力的天花板。在精准获客与降本增效的双重驱动下，整个游戏行业在加速工业化的数据能力及自动化工具的应用落地。随着聚合投放工具以及买量智能化的应用，广告优化师的精力更加偏向于买量策略与素材创意。

同时，据头部平台的数据显示，在2021的游戏产品大推起量场景中，Top跑量计划均为互动广告，消耗占比最低16%，最高突破60%。可见广告主对互动广告的认可度正不断提高且投放素材趋势上正在呈现新的变化。如果单从效果数据来看，互动广告PVR均提升20%+，付费率的提升带动整个付费成本下降18-25%左右。这也正是在保证买量效果的前提下，游戏广告主们迫切需要提升的广告跑量能力。

二、平台渠道全量支持 互动设计带动广告形式升级

互动广告也叫Playable，顾名思义就是指可以与用户产生交互活动的一种广告形式，核心就在于互动设计。在游戏领域，互动广告更多体现在试玩互动上，能让用户在下载前体验到游戏玩法爽点或是福利礼包，从而激发他们产生下一步的行为，包括下载、激活、支付等。由于互动广告自带的交互属性以及对产品亮点提炼前置的功能，相比传统广告，它能有效提升广告转化效果。同时，互动广告内的交互设置能够对用户群体进行一定程度的筛选，最终获取到更高价值的优质用户。并且交互点的反馈还能帮助营销人员理解用户行为，通过数据收集与分析，更高效地产出更具侧重点的创意内容，从而实现广告投放效果的优化。

在平台侧，海外平台如Google、Facebook等早已支持互动广告格式投放，而国内流量平台也逐渐认识到互动广告的优势所在，在近几年纷纷布局互动广告。国内头部流量平台巨量引擎、腾讯广告等更是全量开放，不仅可以在信息流、开屏等多个版位进行互动广告素材投放，还支持广告主批量化搭建试玩计划等。只不过在具体投放时，要根据平台属性使用差异化的广告样式，如激励视频+试玩广告、纯试玩广告、试玩落地页等形式。而且随着广告主对于买量投放一站式服务与平台化工具赋能的呼声下，平台也开始开放性地引入了互动广告的合作伙伴以提升自身的服务能力。像是国内在互动广告领域比较知名的互动广告制作平台妙思互动，去年就已经入驻成为巨量引擎群峰服务市场的技术服务商，并且还是腾讯广告、百度营销的创意合作伙伴。可以预见，在广告平台与广告服务商对互动广告的重视下，互动广告行业将会向更蓬勃的方向发展。

妙思互动广告制作平台操作界面

三、革新中的互动广告：从高成本到模板批量化 越来越多的重度游戏在使用

当然，互动广告并非新出现的形式。此前由于制作成本高及周期长等门槛限制了普及速度，现今之所以能快速发展并逐步流行，很大程度上得益于技术革新及投放市场变化。

目前互动广告的快速发展及投放消耗速度增加得益于几方面：

1、自助化平台工具与互动广告模板库的出现及升级。效率和成本是广告投放过程中要考虑的实际问题。相比此前需要单独定制，现今有越来越多能够实现高效创作互动内容的工具能够满足广告主降本增效的需求。比如像现在业内做的比较好的妙思互动广告制作平台，它就涵盖了从互动创意素材制作到最终投放管理的各个方面，能够很大程度地为创意广告制作提供便捷支持。广告优化师可以根据自身需要直接利用模板结合创意来生成广告创意，不仅速度快、成本低而且响应及时，并且通过对互动数据的反馈及打点分析，能及时调整投放计划；

2、互动广告的内容形式在升级，由传统的单支线选择逐步迈向更多元化、个性化的创意设计。基于制作工具和平台开放支持，互动广告在前后端的便利性得到极大提升。这也为投手、优化师、创意制作师们提供了更大的操作空间，从单一的样式结构向多样化的元素展现拓展，可以实现与应用的创意玩法更丰富了，能够展现的美术场景也更精良。但如何将产品特色和需求点，巧妙融合进互动玩法中仍需要思考。如何运用一个新想法、新方向，亦或者是最新热点元素有待深挖。

3、互动广告主从休闲产品向中重度游戏过渡。此前的互动广告更多是轻度游戏投放使用，通过核心玩法试玩展示游戏吸引用户。随着剧情类、任务奖励、内嵌小游戏的互动广告样式的丰富，中重度产品的投放消耗快速增加。根据广告平台的投放数据显示，多家传奇、仙侠、战争客户在互动广告消耗上稳定投放。如今年的爆款《一念逍遥》、莉莉丝的重度游戏《万国觉醒》等均采用了互动广告形式，而且投放量和转化效果好进一步刺激了市场。

4、转化效果被行业认可接受。存量市场的竞争不仅指国内，海外也是如此。伴随着用户获取成本的升高，如何精准效果投放和精细化的产品运营是每个游戏发行公司面临的问题。结合我们上文谈到互动广告对投放转化率提升及平台对互动广告形式的支持。不难看出在未来广告投放场景中，互动广告投放消耗只会越来越多。

四、工业化是推动游戏行业增长的驱动力

2021年的全球流量市场呈现出更加多元化的特征，市场营销面临从用户来源碎片化到数据来源的碎片化的新的压力和挑战。在新的市场环境以及存量市场竞争下，游戏研发发行公司的产品策略也要随之调整。

在流量成本越来越高的当下，如何更高效获取用户的需求依旧迫切。

越来越多选用休闲游戏的吸量素材做为投放广告素材的中重度游戏厂商，也逐渐发现其原有的广告形式与内容趋向饱和，用户对其关注度日渐下降，导致目前广告的点击率与转化率普遍低下，而选择互动广告是最容易快速解决这种问题的方式。从开发者反馈和平台买量投放数据看，互动广告或是激励视频+互动广告的形式已经占据大半市场。在优化广告创意的同时，视频广告、互动广告等多样式多场景的融合已经是一种趋势。

另一方面，广告投放自动化+创意分析+创意自动生成是很多游戏公司在重金研究的方向，这就需要更多工具和平台的支持。在买量投放上，批量的广告创建+批量广告管理在应用落地，将大幅减少人工成本。并且批量创建会把所有创建的策略可能性进行覆盖，而自动化会根据回收目标来调整出价和预算或者关停广告，优化师的工作则将会慢慢转移到制作广告素材创意上。

以中台搭建与数据能力强化为核心游戏工业化成为了行业增的驱动力。在存量市场阶段，大家对商业化能力提升的需求十分迫切。而国内各平台陆续开放的聚合工具、Bidding竞价、混合变现支持等将会为游戏商业变现能力提升带来新机遇。不过面对新的复杂环境及存量竞争，无论国内还是海外，内容团队都需要应该将更多的精力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。

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