《英勇之地》怎么就火起来了？从产品玩法到商业化的案例分析

文/ET

近期，由Steam平台移植的手游《英勇之地》备受关注。其背后的原因，除了手游版本亮眼的成绩外，更多在于游戏的“大起大落”。据了解，游戏在Steam早期一度处于“差评如潮”，经过调整后到游戏同时在线人数屡创新高，如今更是在手游版本上线首周斩获不俗的成绩。

根据点点数据显示，《英勇之地》在5月22日正式公测，上线首日进入iOS国区畅销榜前10。据了解，《英勇之地》手游全平台累计预约达500万，截至5月30日iOS端累计下载400万。在此之前，《英勇之地》于2023年5月18日上架Steam平台，2024年端游正式公测。

根据Dataeye-ADX显示，《英勇之地》在公测首日进行“大力出奇迹”的投放方式，通过“7天一波流”的方式进行大规模投放，投放素材量过2万，投放累计计划数接近10万。投放计划分布近9成分布于穿山甲、腾讯视频、抖音等以视频类素材为主的场景。其中，信息流类广告主打对标传奇；原生广告则主打Steam年度黑马移植；而达人广告更多基于游戏真实玩法场景下，爽感或游戏新手期养成相关的指引。

《英勇之地》除了常规的投放形式外，也进行了不少的达人投放。在这里主要拿同一接近时间段的《胜利女神》进行对比，上线当天视频数量、7天内后续视频数量、粉丝互动规模等等，其实《英勇之地》都会近2倍于《胜利女神》，以达口碑效应。

《英勇之地》国内达人投放

《胜利女神》国内达人投放

《英勇之地》海外华语视频量

《英勇之地》海外英语视频量

理论上，作为肝氪兼具、自由度高、惩罚机制、自由构筑等游戏元素的《英勇之地》与古早的传奇类RPG游戏是毫无关联，但我们留意到，《英勇之地》在玩家的用户心智侧，已经被定义为“卡通传奇”或“年轻人一代的传奇”。通常来说，传奇类游戏拥有“爆装爽感”“自由交易”“自由PK”“红名机制”“跨服机制”“数值碾压”等系列特点，这些特点在《英勇之地》同样得以呈现。

那么，《英勇之地》当初经历了什么呢？

堪比超级逆风开局

《英勇之地》最早叫作《沙盒与副本：英勇之地》，Steam版上线于2023年5月，游戏初期成绩平平，通过营销推广，吸引了不少玩家前来尝试。据SteamDB显示，2024年2月-3月期间，游戏活跃玩家数量达到峰值，巅峰同时在线人数超过3.7万人。

但水能载舟亦能覆舟，大量用户的进入，也让游戏评价一路下滑。

而这一切的矛盾点，用一句话来总结就是——不同玩家群体的冲突以及高惩罚机制带来的双刃剑。

正如游戏早期的名字《沙盒与副本：英勇之地》一样，在Steam版本早期的时候，游戏是生存建造+MMO的结合体，玩家既可以升级、打怪、收集装备，也可以采集、建造，打造自己的小天地。虽然这样的设计让游戏看起来内容更丰富，有助于吸引更多用户，游戏也通过营销成功破圈吸引了泛用户群体。但是，不同的玩家群体之间必然会产生冲突。

被沙盒生存建造要素吸引来的玩家偏休闲用户，对装备的追求较弱，且对社交、PVP内容抗拒性较高。而游戏早期的自由PVP设计，意味着这批休闲用户与游戏的属性天然不和。形成首个核心矛盾。

经过第一次筛选后，剩下的大多是能够接受PVP要素，奔着刷宝、装备养成等内容而来的用户。但自由PK的设计、死亡全掉落的惩罚机制、Boss掉落奖励以“最后一击”判定归属的设计，放大的人性的恶，激化了玩家之间的矛盾。惩罚机制的过于严厉，数值差距造成“付费即胜利”的对战方式，让强者马太效应变得更强，而较弱玩家的体验被“瞬间归零”，由于用户群体、付费能力的不同，造成显著的体验落差，成为了第二个核心矛盾。

在这样的环境下，能够玩下去的玩家，需要具备的要素，包括但不限于有钱、有闲、爱社交、爱PVP，种种因素之下，使得《沙盒与副本：英勇之地》在玩家心中变得更像是一款传奇类游戏。

传奇游戏市场是怎么样的？

传奇类游戏发展至今，已经具有25年历史，其生命力的常青、游戏设计对整个游戏行业的启发性可见一斑，同时也面临用户老化、产品老化等问题。但是作为从Steam端移植的《英勇之地》，似乎正在打破这一现象。

传奇类游戏一方面，能够从一款游戏衍生为一个细分品类，则足可以见游戏的对行业的影响力，以及市场价值。根据艾瑞咨询数据显示，截至2023年，传奇游戏市场整体流水规模约271亿元，其中手游贡献了传奇市场最主要的流水，占整体市场比例约为50.5%；端游和页游的市场占比分别为19.6%和29.9%。截至2024年上半年，传奇游戏在中国市场累计创造的流水达到3713亿元，其中正版游戏累计流水为1408亿元，私服游戏累计流水为2305亿元。预计到2030年，即传奇IP进入中国市场30年之际，IP整体价值将超过5600亿元。

但另一方面，面向Z世代、α世代的产品实际上出现一定的断层。根据Dataeye多个研究报告显示，从2021年至今，24-30岁年龄段用户持续成为传奇类游戏的第二大用户群体。但是，结合2021年至今关于传奇类游戏的买量创意面向用户年龄段来看，31-50以上年龄的用户比例是在下降。大多数传奇类游戏产品视觉风格、营销偏好、游戏架构等各方位，其实整体遵循“大同小异”的方式。在近年来游戏玩法、游戏美术品质、用户审美等多个维度变化来看，传统传奇类游戏对Z世代、α世代用户吸引力极其有限。以2025年初《传奇新百区-盟重神兵》为例，游戏虽然首日进入国内iOS免费榜Top10,但截止至今，游戏畅销榜及免费榜均一直下跌不止。

《传奇新百区-盟重神兵》游戏排名

这种现象意味着，传统的传奇类游戏产品、传统围绕传奇类游戏的系列营销，实际上是不匹配于这批用户，因而即便品类市场规模拥有不俗的前景之下，实际上依然出现了真空部分。根据Appgrowing的投放词云显示，《英勇之地》的投放词云更多围绕超高、超强等常见的游戏词汇，但需要知道的背景是：《英勇之地》是一款游戏核心被称为传奇类玩法的游戏。以下则是《英勇之地》与传奇类游戏《龙迹之城》的投放广告词云对比。

《英勇之地》近14日投放部分的广告文案词云

传统传奇类游戏《龙迹之城》近14日投放部分的广告文案词云

传奇游戏从“不是传奇”出发

《英勇之地》属于沙盒类RPG，玩家在沙盒地图通过打怪掉装的方式不断变强，最终达到“1人单刷”的效果。但同时，游戏作为PvPvE类型，玩家之间的PK必不可少。在《英勇之地》内，爆发玩家PK随处可见，但同时玩家之间的正向社交生态又多元呈现，这种“矛与盾的共存”使得整个游戏耐人寻味。

事实上，《英勇之地》无论是早期的新手指引，用户引导，还是游戏分层设计，都具有不小的门道。如同我们所说，《英勇之地》实际上是传奇类游戏的内核，对于如何培养玩家的社交生态，甚至社交生态多元，其实具有不小的考究。

新手引导高效培养玩家对游戏的熟悉度

《英勇之地》通过“提供游戏锚点——创造麻烦背景——提供持续驱动力”的方式，形成初步的有效引导循环。在新手引导、用户习惯培养、不同阶段提供用户体验其实具有细致的划分，这部分主要围绕以下部分实现：

• 新手引导
• 纹章系统

新手引导

在新手指引的过程，通过近似海外“数字门跑酷”的方式，营造生动、有趣的印象分。值得注意的是，玩家完成新手引导后，提供玩家一个神话武器，但神话武器具有一定纹章使用等级要求，形成初期锚点。

在游戏初期，任务及纹章系统会引导玩家对话、探索、击杀野怪。但是玩家的属性面板，并不会与玩家等级提升挂钩，而是与英雄装备挂钩。通过这样的背景，与玩家初期新手指引提供的奖励形成闭环，诞生玩家完成内容的强烈驱动力。

在这个驱动力以及任务完成的背景下，促使玩家在地图刷怪、探索。同时，玩家拾取掉落装备后实现自动合成，形成高频鼓励。另外，《英勇之地》非常早期解锁图鉴系统，图鉴系统用于明确提供玩家更替武器及装备的来源。

纹章系统

《英勇之地》的任务系统属于显著独特性的设计，游戏内分为主线任务，以及主要作为支线任务的纹章系统。《英勇之地》的纹章系统作为支线任务系统，承担主线任务挂钩、子玩法解锁、奖励、装备梯度划分等多种功能作用。

其次，纹章系统的设计会相对于其他游戏引导更为有效。《英雄之地》的副本会拥有教学、练习两个并行模式，为了不让用户跳过，会将教学与练习模式加入到纹章系统的任务内。通过“重要的副本玩法重复3次”的设计方式，从而让玩家实现印象显著加深，这种现象在游戏第2～3天之后尤其显著。

最后，纹章系统拥有等级，每当用户到达一定等级，则更换一个动物图案，动物图案则用于后期玩家对神话武器、装备的等级区分。比如跨服副本内，会对玩家的装备携带等级有要求，否则玩家即便携带进入也无法使用。

除跨服副本外，部分玩法同样具有装备限制要求

纹章等级作为神话武器等级划分点，武器是否可升华与纹章等级无关

地图设计与核心战斗机制

《英勇之地》在地图设计，以及核心战斗机制的设计，不仅相对另类，还具有属于自身的引动性。

核心战斗机制

体力机制是《英勇之地》所有游戏战斗场景的硬性条件。玩家无论进行普通攻击，还是释放战斗技能，都会消耗体力，体力清空后则无法进行任何攻击，需脱离战斗恢复一定体力后才能继续攻击。初期副本挑战时玩家伤害仍在成长阶段，体力机制的设计提高了副本对玩家的刺激感。

另外，我们还觉得，体力机制的设计，在玩家PVP侧也起到一定程度的平衡器效果。初期玩家面对非数值压制型的实时PK中，往往属于胶着类型的战斗，体力机制的存在让数值优胜那一方的玩家受到了掣肘。同时，玩家的技能释放会存在丢失，让中低付费玩家在游戏前期获得爽感。

地图设计

《英勇之地》与大多数的RPG拥有很大的区别，则是在于沙盒地图。在《英勇之地》的地图设计上，分为和平、祥和、纷争、噩梦四种状态，对应的效果各不相同。这四种状态的设计，最终影响用户日常登录游戏的各类行为，以及每日目标驱动力。

如果我们对比一些大地图的设计如《轰隆隆佣兵团》《Dragonheir》等游戏会发现，其实《英勇之地》的沙盒地图大小其实并不大。换句话说，地图提供玩家消耗的游戏内容其实是有限的。但是，《英勇之地》地图设计与RPG类游戏的设计所相反的地方在于：玩家耗时相对少的玩法（如副本、特殊副本）在用户心理账户最高，而耗时相对较长的玩法（沙盒刷装备）往往用户心理账户最低。

地图分布采用密集分布的形式

社交性搭建及引导

《英勇之地》在游戏内其实呈现多元的社交生态，该部分其实从一开始便实现着手，且环环相扣。

在初始地图英勇小镇内，4个Boss是玩家刷取神话装备的初始来源方式。但是，《英勇之地》对于Boss击杀奖励采用尾刀机制。由于初始的英勇小镇属于“和平”状态，让玩家之间“结下梁子”，产生竞争关系。在第二沙盒地图开始，所有地图状态则是“纷争”状态，该状态即可实现玩家与玩家之间的无损失PK击杀。

英勇小镇内，会根据当前玩家地图的活跃度，刷新出另外4个限时Boss。当同处一个线路的20名玩家击杀了限时出现的Boss后，会掉落持续2分钟奖励的宝箱，包含神话装备、金币等内容，从而驱动玩家的“间接互助”。

到达第一个“纷争”状态地图熔岩龙谷，由于副本提供的神话武器、神话装备更具有作战能力、伤害性，难度侧玩家还可以做到单刷，玩家与玩家之间从协作向，变成了竞争向。该场景中诞生了各种PK形式，包含“蹲点”“围猎”“混战”等系列行为。

从第二个“纷争”地图以及副本开始，《英勇之地》玩家在装备养成未到达较高的养成度时，均需要组队实现挑战。但是，后续的地图由于不再提供玩家“和平”“祥和”阶段，且掉落概率也将逐步下滑，从而形成“组队刷Boss”的行为。但由于掉落概率相比于前面的副本低，意味着队伍需要长时间留在该处，最终形成多队PK的局面。

构筑设计

《英勇之地》在设计上采用构筑的形式形成流派，主要从英雄起步。手游版本的《英勇之地》玩家可以通过金币的方式解锁、养成，每个英雄拥有1个自身的技能，功能上既存在伤害类，也存在辅助、增伤、功用等其他类型的技能，形成第一重构筑。同时，《英勇之地》手游中，玩家可以通过少量金币，对所有英雄实现解锁，降低了端游侧英雄构筑的门槛。

第二重主要源于武器。《英勇之地》分为火、电、冰、毒、物理五个类型，属性之间不存在克制关系，但属性存在各自特点，仅神话及武器装备可实现工坊的升级强化。工坊内武器分为强化、突破、重铸、改造、升华。其中，武器改造则实现武器自身的延展性机制，可理解为传统RPG游戏内，玩家通过天赋解锁技能的二次机制。

• 强化：需使用对应属性强化砂强化，提升装备数值
• 突破：玩家实现3阶升华的其中一个条件，每次突破新增1个武器强化数值点及重铸点
• 重铸：数值型武器词条
• 改造：武器实现功用流派的主要来源
• 升华：进一步放大上述四部分效果

第三重构筑，则是装备套装。《英勇之地》内，部分装备套装同样拥有技能，以及常见RPG游戏的套装效果、被动效果。防具的套装效果作为主动技能提供玩家补强，而被动效果则直接提供如吸血、属性伤害回复等效果增益类的数值提升。装备的强化升级部分仅包含强化与升华两个板块提升点。

• 合成：由相同装备合成，提升装备属性、新增属性点等等
• 精炼：每次精炼随机提供属性词条与属性值，

最后一重则是坐骑、饰品等外显类内容。坐骑、饰品等外显内容主要作为游戏梯度付费之间的差距点，提供全局增伤类属性，而神话级坐骑具有协助助战的技能。

子玩法与游戏内商业化

《英勇之地》的子玩法基本围绕PK展开，游戏内军团战场共分为四类：玩具工坊、尘风旷野、个人竞技、探险生存。四个PK玩法主要是为了拓展游戏的PK乐趣。但如同我们前文所述，《英勇之地》在游戏很早阶段便通过系列设计，指引玩家实现竞争。

其中，玩具工坊为6v6划分进攻方与防守方的攻防战；尘风旷野为9v9的积分阵地战；探险生存则是15人随机初始角色、通过打怪获取随机装备的吃鸡模式。4种模式均提供玩家军团币，用于兑换板块（Token类商城）兑换内容。

升华宝石、洗练锤、定向锤等稀有物品赋予了PK玩法价值

在设计上，兑换板块、商城板块、掉落之间的关系形成循环。首先是营造必要性，如武器突升华所需的升华宝石、洗练词条用的洗练锤，这些内容既无法直接掉落获取。其次是实现对比性，商城/战令虽然可以提供，但通过限量、定价高的方式，驱动用户体验军团战场。最后，对获取实现控量。军团战场设置单日13-14点，20-21点30分的限量方式，维持产出控量的同时，让玩家将其余大多数时间分布于其他沙盒地图内，或离线，从而保证玩法内容不透支。因而使用传奇类游戏内核的《英勇之地》，对比传奇类游戏来说，游戏的活动内容不丰富，但通过将游戏定位为刷宝收集、养成海量的方式，维持游戏用户在线度。

从最终商业化来看，《英勇之地》目前更多是保持用户的活跃度，拉开数值的差距通过坐骑、神器养成等方式呈现。根据《英勇之地》论坛用户评价，神器满级为10级，玩家对神器满额养成则需要大约7000，考虑到神器迭代等，神器的养成差距将会是游戏玩家之间数值差距的核心点。

神器养成本体需要通过“付费活动‘祈愿’”进行获取。其中，神器养成分为升级、吞噬、蜕变3种方式。其中主要养成为吞噬，吞噬可吞并本体，也可吞并其他同品质、非本体的神器，实现词条效果升级，或词条并行。其中，满级词条可实现较大幅度的伤害差距。而蜕变，主要应用于玩家使用非本体吞噬后获得被吞噬的词条，实现切换神器词条。从目前的付费深度、核心数值差距点来看，若玩家在早期便需要付出较大金钱代价实现高爽感，那么在进入长留存阶段时，这些玩家会出现付费乏力的现象，对游戏后续的付费也将形成一定的挑战。

至于PvE向的子玩法，主要是爬塔玩法、世界Boss以及后期副本Boss机制，培养玩家全量养成、全量收集。

小结：《英勇之地》由于英雄、装备等环节中，玩家可以通过“时间换空间”的形式获取，从游戏厂商的角度来看商业化仅可通过后续的养成系统、外观等手段实现付费。然而，《英勇之地》存在三个核心问题需要解决：首先是付费的深度、单次付费定价、玩家付费养成后的“爽感可持续时间及可持续场景”的划分，需要进行实现“慢工出细活”的效果。其次，《英勇之地》与其他游戏显著不同的点在：PvPvE的并行，一方面需要通过不同付费规模实现用户竞争侧的划分；同时由于社交性的存在，较低付费能力的用户又需要高付费、高战力用户的“提携”的共生。最后的问题，则是不同养成度之下，如何进一步细化惩罚机制的“相对公平化”设立，从而维持高中低付费用户能够维持良好的可持续性在线。

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